Etapas y estrategias para las marcas como consecuencia del Covid-19 (2)

En el  artículo (1) con este mismo nombre , empezamos a recoger las ideas y reflexiones que compartimos en nuestro Webinar ‘Branding durante y después del Covid-19’. En éste, seguimos las etapas que con motivo de esta crisis las marcas están afrontando y deberán afrontar en los próximos meses. Como ya dijimos en el anterior, son reflexiones e hipótesis que pueden cambiar en función de cómo se desarrollen los acontecimientos.

Etapa 2. Nueva convivencia

Retomamos la hoja de ruta en la Etapa 2, que es donde lo dejamos en el post anterior. Recién iniciada la desescalada, nos preparamos para entrar en la etapa que hemos denominado de nueva convivencia, caracterizada por la incertidumbre, ya sea por los posibles rebrotes de la enfermedad, por el impacto que la pandemia puede tener en la economía y en el empleo o por los cambios que todo ello provoque en nuestras costumbres.

Esta etapa se caracteriza por el mantenimiento de las medidas de distanciamiento social y por la existencia de muchas restricciones a las actividades normales, aunque menos que la etapa anterior. Las empresas se preparan para una nueva realidad económica, en la que a actuar como si no nada hubiera pasado es sencillamente impensable.

Para navegar con éxito en esta etapa será indispensable llevar a cabo una intensa escucha que permita conocer y analizar con atención los sentimientos de las personas y sus actitudes en general y en relación a los productos y servicios que ofrecemos. Esto será fundamental para poder aproximarnos a nuestros públicos en el registro y con la empatía adecuadas para poner en marcha acciones que realmente les aporten valor. Esta escucha deberá ser constante puesto que en la situación actual, los sentimientos cambian rápidamente. Es una etapa en la que hay que hacer cosas y comunicarlas de manera diferente.

Lógicamente dependerá de los sectores y de los tiempos, pero en la desescalada, con la apertura de algunos servicios, probablemente veamos: 

1. Una explosión inicial de ventas. En el caso de China, hemos visto que algunos sectores como por ejemplo el lujo han disparado sus ventas en las primeras semanas de desescalada. Y esto es algo que también puede pasar aquí, aunque seguramente con menor fuerza. Por otra parte, conviene tener en cuenta que a este pico de crecimiento podría seguirle un fuerte descenso como consecuencia una mayor prudencia en el gasto y una mayor sensibilidad al precio, lo que pone de relieve la necesidad de trabajar las estrategias de las marcas en el largo plazo.
2. Un pronunciado gap generacional en la manera de gestionar esta crisis que podría ser un indicativo de cómo será el comportamiento de los consumidores en la nueva normalidad. Un estudio realizado en abril por Global Web Index sobre el consumo de medios durante la pandemia muestra estas diferencias. Entre otras, la generación Z destaca por un mayor consumo de vídeo (YouTube, TikTok, directos) mientras se percibe un aumento en el consumo de televisión tradicional por parte de la generación Boomer. Asimismo, el estudio refleja que el segmento Millennial realiza un notable consumo alrededor de diferentes tipos de medios. Con todo ello, es recomendable que las marcas que se dirigen a segmentos generacionales extremos presten atención a estos datos para marcar su hoja de ruta.

3. El concepto de evasión vuelve a ser relevante. Los mensajes de acompañamiento social y solidaridad que tan recurrentes han sido durante las primeras semanas del confinamiento, darán paso a mensajes de otra índole.
4. En relación con el punto anterior, las marcas recuperan su propio lenguaje. Estamos viendo como sectores que habían permanecido en silencio durante semanas han ido recuperando su tono distintivo y el beneficio central que aporta la marca. Un ejemplo de ello es la campaña de Audi Australia en la que se invita al espectador a disfrutar de cuatro horas de viaje por carreteras australianas desde casa, a través de un vídeo expresado muy en el tono de la marca.
5. Se impone lo cercano y se digitaliza lo lejano. Más allá del turismo virtual, otros sectores como la moda, el consumo o el cultural tienen una magnífica oportunidad de reinventarse ante un consumidor que busca la satisfacción de sus necesidades en lo más próximo. Por ejemplo, la Corporación Hijos de Rivera se ha atrevido a saltar la barrera del canal y dispone ahora de un e-commerce donde comprar online sus marcas como Estrella Galicia.
6. Prevalece la necesidad de generar la seguridad y la confianza que necesitan las personas, ahora mucho más sensibles, lo que obliga a un ejercicio de mayor empatía a las marcas para reafirmar las relaciones con sus públicos de interés.

Todo esto se traduce en una aceleración, tanto para el desarrollo de proyectos de innovación, como en la potenciación de todo lo que tenga que ver con agilidad, flexibilidad y digitalización. Y lo más significativo de este fenómeno es que muchas de las iniciativas que aportan valor a las personas de las que se han venido implementando en las últimas semanas, van a quedarse si facilitan la vida a la gente.

Etapa 3. Nueva normalidad

La tercera fase de la que hablamos se caracteriza por nuevas formas de relación entre las personas, y entre éstas y las marcas. Se trata de una etapa cuyo foco estará en recuperar la economía, aplicar lo aprendido e imaginar el nuevo status quo y en la que destaca la transformación como estrategia fundamental de las marcas. 

No obstante, y como indica nuestro director de estrategia Aleix Gabarre, aunque esta etapa está aún por llegar, algunas marcas ya nos han sorprendido gratamente con su imaginación  y han llegado a digitalizar muy rápido lo aparentemente “indigitalizable”. La Liga y su iniciativa #LaLigaSantanderFest, que unió a grandes artistas y futbolistas en un festival benéfico online, es un ejemplo de respuesta de pivotaje de los beneficios principales de la marca con el objetivo de adaptarse a la situación. De igual modo, la empresa Chipotle recreó la experiencia de sus establecimientos en Chipotle Together, una serie de videoconferencias en las que se puso en contacto a chefs y otras personas famosas con más de 3000 seguidores. Estas y otras iniciativas revelan la capacidad de innovar de aquellas marcas con un propósito bien definido en un momento en el que el contexto ha cambiado radicalmente. 

Lo que es seguro es que lo que ya se viene llamando “nueva normalidad” dará lugar a nuevos hábitos y comportamientos que modificarán la relación entre consumidores y marcas. 

Comentaba en el webinar Rafa Soto, Director Creativo de Herraiz Soto (ahora integrada en Summa) que como consecuencia de lo que está pasando, habrá que redefinir los significados de palabras como seguridad, compromiso, esencial, compromiso, entre otras.

Rafa nos sorprendió también con un interesante ejercicio que denominó de “marketing ficción” en el que imaginó nuevos perfiles de consumidores que pueden emerger en la nueva fase en que nos adentramos. Perfiles como el vigoréxico de salón, el teletrabajador de campo o el gran viajero de cortas distancias, entre otros, que advirtió deben entenderse como una hipérbole que ejemplifica esta idea de cambio. 

En cualquier caso, este ejercicio ejemplifica los importantes cambios que se están produciendo y se van a producir en cuanto a tipologías de públicos, hábitos de consumo y expectativas frente a las marcas.

En el próximo post expondremos los principales aprendizajes y consejos que en función de todo lo que hemos visto damos desde Summa a las marcas para afrontar los retos y aprovechar las oportunidades que esta nueva normalidad ofrece a las marcas.