Etapas y estrategias para las marcas como consecuencia del Covid-19 (1)

Hace unos días, tuvimos la oportunidad de compartir con un gran número de asistentes a nuestro Webinar algunas reflexiones sobre el impacto que esta situación inédita que estamos viviendo con la crisis del Covid-19 estaba teniendo y podía tener en el medio plazo para las marcas. Publicamos aquí un resumen de los principales aspectos que tratamos en dicho seminario web.

Dos consideraciones previas: 

1. La situación evoluciona de forma tan rápida que lo que pasó apenas hace unas semanas queda desfasado muy rápidamente. No obstante, en estos posts buscamos más aportar aprendizajes y reflexiones sobre lo que sucede o sucedió que tratar de relatarlo en tiempo real.
2. En relación también con la anterior, la segunda consideración es que es tremendamente difícil predecir lo que puede suceder, pues depende de muchos factores, como la evolución de la situación sanitaria, el tiempo que dure el parón absoluto a nivel de producción y consumo y las consecuencias que ello tenga en el tejido productivo, así como la manera en que salgamos de las fases de aislamiento total o parcial, en el sentido de si hay remedios o no y de las restricciones legales que puedan haber para las distintas actividades.

Esta crisis tiene algunas particularidades, y una de ellas es que incide muy directamente y de manera muy especial sobre las emociones y sentimientos de las personas. Hay que destacar que el hecho de que en pocas semanas el mundo pudiera pararse por completo provocó una sensación de fragilidad y vulnerabilidad importantes. Por otra parte , la imposibilidad de prever lo que podía pasar en las semanas y meses siguientes, provocó una sensación de incertidumbre que hoy, bastantes semanas después, sigue existiendo y parece que continuará durante un buen tiempo. 

Lógicamente, como consecuencia de lo mencionado y de la gravedad de la crisis, tanto sanitaria como económica en la que nos hemos ido adentrando, el sentimiento general es de enorme preocupación tanto por la salud propia y de las personas queridas, como por la posible pérdida de empleos, negocios, etc.

Esto evidentemente y de forma acelerada provocó de inmediato algunas consecuencias:

1. Nuevas maneras formas de comunicarse, relacionarse, trabajar
2. Una redefinición de valores, una priorización de lo esencial por encima de lo superfluo o banal
3. Grandes muestras de empatía y solidaridad, por parte tanto de personas como de empresas

Está por ver en qué medida estos cambios obligados por la situación van a mantenerse en el tiempo, de esto hablaremos más adelante. Para las empresas, las primeras semanas de confinamiento puso a prueba su capacidad de improvisar, obligó a hacer una inmersión digital acelerada, y obligó a poner en marcha planes inmediatos de contingencia, tomando decisiones de forma muy ágil. 

Las etapas de la crisis y las distintas estrategias de las marcas

Tras analizar durante las primeras semanas de la crisis las diferentes actuaciones y respuestas por parte de las empresas a la situación generada por el Covid-19 y llevar a cabo numerosos workshops con empresas de todos los sectores, identificamos una serie de etapas, que no son para nada estancas sino en realidad líquidas y flexibles, por lo que las entendemos como periodos que comparten unas características y sentimientos y que condicionan unos patrones de conducta.

Etapa 1. Confinamiento

En una etapa que se caracteriza por el aislamiento personal, y en la que las empresas fundamentalmente respondieron de dos formas:

1. Reacción: empujadas por una situación que estaba poniendo a prueba sus valores, imaginación y capacidad de reacción, las empresas pusieron sus recursos económicos y productivos al servicio del sistema sanitario. Era el momento de actuar desde lo tangible, de contribuir con los mecanismos de producción y logística de la empresa y de dejar a la marca en un perfil bajo, porque lo abiertamente comercial en un momento en el que lo urgente son respiradores generaba claramente rechazo. Por lo tanto, primaron las estrategias de reacción, de hacer más que decir, de todas aquellas marcas que contaban con los recursos para ello.
2. Adaptación: en este periodo inicial destacaron también las estrategias de adaptación de mensajes para redireccionar sus mecanismos y seguir siendo relevantes en un contexto completamente distinto. Y aunque no se tuvieran los medios de producción, sí contaban con recursos comunicativos para incidir en el comportamiento de la ciudadanía y ser el altavoz del tan necesario #quédateencasa.

En general el tono de comunicación fue muy corporativo y muy parecido, aunque destacaron algunas marcas que comunicaron con voz propia, como por ejemplo Nike. Esta fase puso de relieve que las marcas que tenían un propósito, una personalidad y un tono bien definidos, encontraban rápidamente una manera propia de lanzar mensajes convencionales. Otro aspecto que puso de relieve es que debía extremarse la empatía y evitar toda acción oportunista. 

En este primer periodo de confinamiento, las marcas trataron de aportar acompañamiento emocional a su públicos y a la sociedad en general. Destacaron los elogios a los sanitarios, señalados como los nuevos héroes de la pandemia, como es el caso de la campaña de Dove “Courage is beautiful”. Otras han adaptado determinadas características de su modelo de negocio para asistir a los colectivos más afectados, como Cabify, que ha cedido sus recursos para el desplazamiento de trabajadores esenciales. Mahou San Miguel, por su parte, ha reconducido las inversiones previstas para otros proyectos y ha creado la plataforma Rentabilibar con el objetivo de apoyar a la hostelería y dedicar, entre otras cosas, su parte práctica de digital a cursos de formación online. 

Y es que de lo que no hay duda es de que las marcas han experimentado un examen sorpresa de digital desde el inicio de la pandemia, del que han salido aventajadas aquellas que llevaban la asignatura al día, porque las que no contaban con plataformas digitales han tenido que improvisar. Precisamente esta adaptación de la que hablábamos ha supuesto algo más que la adaptación de mensajes, puesto que todas las empresas y todas las marcas hemos tenido que aprender a desenvolvernos en el entorno digital, a desarrollar la mentalidad y los mecanismos necesarios y a ganar la agilidad para adaptar el negocio en un tiempo récord.

En nuestro próximo post, analizaremos la evolución de las estrategias de las marcas y de las siguientes etapas de la crisis.

 

Si no tuviste oportunidad de asistir a nuestro Webinar, aquí os dejamos el acceso a la sesión completa.