Estrategias de marca que nunca se implementan

Como comentaba Conrad Llorens en su último post, sorprende comprobar como muchas empresas (algunas de ellas grandes empresas) no tienen una estrategia de marca correctamente formulada en los términos y con el alcance que compartía en su reflexión, y cómo muchas veces se reduce a una simple enumeración de unos valores que podrían atribuirse a cualquier empresa, incluso del mismo sector.

Se trata de una realidad que sin embargo está en clara contradicción con la importancia que los máximos ejecutivos españoles le atribuyen a la marca.  En 2005 la Fundación de Estudios Financieros y SUMMA realizaron un estudio sobre La Marca y su Aportación de Valor en las Empresas de IBEX del que se desprenden conclusiones como que el 67% de las grandes empresas españolas otorgaban importancia estratégica a la gestión de la marca por su aportación de valor, o que el 57 % relacionaba gestión de marca con valor en Bolsa. El 75% opinaban que esto cobraría importancia en los próximos años.

En resumidas cuentas parecía que por fin había llegado a calar la importancia de la marca en la gestión empresarial y como clave del éxito, pero para que la marca se pueda gestionar, y que como consecuencia de dicha gestión finalmente se pueda generar una aportación de valor, lo primero es que esté correctamente definida y aún más importante, compartida e interiorizada por toda la organización. No debemos olvidar que las marcas se construyen desde dentro de la organización hacia el exterior y que la comunicación no es suficiente para consolidar un concepto de marca si no hay una estrategia bien definida, que sea coherente con la visión, habilidades y competencias de la compañía.

Mi experiencia en los años que llevo trabajando en el sector me ha servido para comprobar como sólo unas pocas empresas tienen una estrategia de marca correctamente definida, que muchas veces está poco o nada implementada en un sentido amplio y trasversal (comportamiento, producto, comunicación y espacios). En mi anterior post explicaba a modo de ejemplo como la promesa de marca que Retevisión comunicó de manera insistente durante la ruptura del monopolio de la telefonía fija, y que se concretaba en la frase “por fin hay alguien de tu lado”,  fracasó por no haber sido compartida, y consecuentemente interiorizada, por todos los empleados de la compañía. Probablemente el concepto de marca era muy oportuno para el momento y el contexto de mercado, era relevante y diferencial, pero no era legítimo, algo que la empresa estuviera en disposición de cumplir. Se trataba de un concepto de marca que no había sido impulsado por la dirección de la empresa, que no había llegado a ser compartido ni interiorizado por lo empleados, convirtiéndose por tanto en un mero lema de campaña con más o menos acierto.

Como vemos, en ocasiones el fracaso de una buena estrategia de marca ocurre cuando no cuenta con el apoyo de la alta dirección, que tiene asuntos más importantes de que ocuparse y que además no comparte que se trata de un factor crítico para el éxito del negocio. Otras veces, aún habiendo logrado el compromiso y aprobación de los máximos ejecutivos,  la estrategia de marca no llega a ser compartida con los empleados, o se hace de manera poco decidida, sin la metodología y las herramientas necesarias,  y en definitiva con escasos recursos y poca convicción.

En mi opinión la cuestión es muy compleja y  tiene más de un motivo. Concretar una estrategia de marca y después implementarla es una cuestión clave y es algo que el 66% de los directivos españoles comparte. Entonces, ¿cual es la razón por la que no se está haciendo? Si todos compartimos que una buena estrategia de marca puede actuar como guía y referente de todas las decisiones clave que la empresa emprenda a todos los niveles, que la consistencia y constancia es clave para el éxito empresarial y que la improvisación sólo puede conducir al fracaso a largo plazo, entonces ¿por qué no se está haciendo?

A mi modo de ver quizás una de las razones podría ser que, en contra de lo que se afirma en el estudio que he mencionado, los gestores de marca aún no tienen el peso necesario en las organizaciones, estando excluidos de los órganos de dirección de la empresa, y en consecuencia  los asuntos referidos a la marca no forman parte del orden del día de los comités de dirección. En más de una ocasión he oído como directores de marca de grandes empresas me han confesado sentirse como simples proveedores de logotipos dentro de sus empresas. Es decir, el papel del gestor de marca queda reducido a gestionar logotipos, manualizar aplicaciones y diseñar aquellos que le solicitan otras direcciones de la compañía.

En otras ocasiones he podido ver como las empresas delegan la gestión de la marca en directivos que anteriormente han desempeñado otras actividades bien distintas en la misma empresa, y que además no han tenido una formación previa y específica antes de abordar sus nuevas funciones y que por tanto carecen de la experiencia y los conocimientos previos necesarios.

Por último, otra de las claves puede estar en planteamientos puramente coyunturales. En estos últimos años en que parecía haberse asentado la idea de que la marca, si gestiona adecuadamente puede aportar valor al negocio,  la situación económica actual no ha ayudado originando que muchas empresas tengan planteamientos cortoplacistas, y que carezcan de una visión y estrategia de negocio a medio plazo. Quizás tener “cintura” a la hora de adaptarse a los cambios que impone el mercado sea necesario en algunos negocios, pero no en la mayoría, y lo cierto es que si una estrategia de negocio sufre importantes y constantes variaciones en el medio plazo, ¿cómo vamos a poder desarrollar una estrategia de marca alineada con la misma para llegar a consolidarla después?