Entrevistamos a los mejores tipógrafos: Christian Schwartz

Christian Schwartz nació en 1977 en una pequeña población de New Hampshire, trabajó en el estudio MetaDesign de Berlín. En 2000 se incorporó a Font Bureau y posteriormente se instaló como diseñador independiente en el área de Nueva York. Ha trabajado para Emigre, FontShop, House Industries (especialmente la familia Neutraface), y Font Bureau. Su trabajo ha sido premiado por el prestigioso New York Type Directors Club.

Proyecto destacado: La familia tipográfica para Deutsche Bahn que diseñé en colaboración con Erik Spiekermann era un proyecto muy interesante porque tenía que ser lo suficientemente flexible para cubrir desde la publicidad, los horarios del tren, la señalización de las estaciones hasta la publicación interna para los empleados.

Fuente favorita: Todo depende del contexto. Tengo varias tipografías favoritas para usos específicos, como la United de Tal Leming para los titulares de revistas y las marcas de instituciones culturales, ¡pero si la usara para el texto de una novela sería como llevar un traje de negocios para ir a nadar! También me gusta mucho la National de Kris Sowersby.

Imagina que una empresa te encarga una tipografía, ¿Cómo es tu proceso de trabajo?
Depende del encargo; después de todo, una nueva tipografía para un periódico es esencialmente también una tipografía corporativa. Intento que mis clientes empiecen desde el inicio a especificar las características que desean expresar. Por ejemplo, para Deutsche Bahn disponía de la típica lista de adjetivos que describen lo que ellos querían transmitir con su tipografía, pero el único elemento clave es que todos los meses tienen que imprimir alrededor de un millón de horarios de tren que deben ser ágiles, legibles y eficaces.

Tipografía para Deutsche Bahn AG.

¿Las estrategias de marketing juegan un rol en el proceso de diseño de una tipografía corporativa?
Por supuesto. Me gusta conocer tanto como sea posible el contexto en el que la tipografía se empleará para poder realizar mejor mi trabajo ajustándolo a las necesidades de la compañía.

¿Crees que las marcas tipográficas deben ser un producto de su tiempo o provoca que todas se parezcan?
Considero que todo diseño gráfico es producto de su tiempo, aunque no creo que tengamos que esperar los próximos años para que la nueva identidad de Xerox parezca genérica y pasada de moda.

En el proceso de elección de una tipografía para una empresa, ¿crees que es recomendable que la marca y la tipografía corporativa sean iguales?
Para un logotipo prefiero un enfoque especial y único, con cada letra optimizada o retocada para que el conjunto sea perfecto. Considero que es complicado determinar cuánto del valor de una marca depende del logotipo: basta pensar en LEGO, Coca-Cola o El Corte Inglés. Un logotipo debería poder sobrevivir al rediseño de una publicación o identidad corporativa sin tener que ser modificado, algo mucho más sencillo cuando no está compuesto con la tipografía corporativa.

¿Cuándo es mejor modificar y adaptar una tipografía corporativa existente y cuándo la mejor opción es una tipografía de nueva creación?
La constante creación de nuevas tipografías denota que dentro del inmenso número existente hay más tipografías buenas ahora que en cualquier momento anterior de la historia. Honestamente, no creo que la mayoría de los clientes necesite una tipografía personalizada. Sólo cuando existe un problema o reto específico, como la necesidad de funcionalidad en los horarios de trenes para Deutsche Bahn o el sistema tipográfico complejo de Mercedes-Benz para sus diferentes productos.

Háblanos del futuro y los nuevos media: televisión, Internet, multimedia, motion graphics…
La pantalla tendrá un evidente impacto en qué tipografías se usarán y diseñarán para las marcas corporativas, lo que quiere decir que las tipografías de palo seco redondeadas permanecerán entre nosotros durante mucho tiempo, porque además, son una forma eficaz de comunicar el concepto de cercanía. Espero que los diseñadores corporativos comprendan pronto que utilizar una ‘a’ minúscula circular en televisión provoca que parezca una ‘o’, haciendo que el baseline de los anuncios de una importante compañía se lea ‘imoginotion ot work’.

Marca de General Electric (no creada por C. Schwartz)

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ENGLISH VERSION

At the request of a corporate typeface, what’s the creative and conceptual process you go through, from the briefing perspective?
It depends on the job – after all, a new typeface for a newspaper is essentially a corporate typeface too – but I really try to get my clients to start talking about specifics as early in the process as I can. For example, Deutsche Bahn had the typical list of adjectives describing what they wanted their typeface to communicate – they wanted to be seen as ‘friendly’, ‘accessible’, ‘efficient’, etc., just like every other corporation does. The unique thing about them is that they have to print around 1,000,000 train schedules every month, which have to be handy and very, very legible, so making a really effective typeface for this specific use became the foundation of the project.

Do marketing strategies play any role in a corporate font’s design process?
Of course. I like to know as much as possible about the context in which the typeface will be used, so I can do the best job I can of tailoring it to the company’s needs.

Lately, there is a tendency among companies to chose friendly and nearby looking logotypes, and often, this graphically translates into round, fluid and technological forms… Do you think typographic marks should be a child of their time? Or do you think this trend will make brands look too similar and easily outdated in the next years to come?
I think all graphic design is a product of its time, but I don’t think we’ll have to wait for the next years to come for something like the new Xerox identity to look generic and dated.

In the selection process of a company’s typeface, would you recommend the logotype and the corporate font to be the same? Do you think there is a difference depending on weather it is a commercial or institutional brand?
I prefer for a logotype to be something special and a bit unique, with the individual letter shapes fine-tuned to make the name really look perfect. I think it’s hard to overstate how much of a company’s brand equity is held by the logotype – think of LEGO, Coca-Cola, or El Corte Inglés. A logotype should also be able to survive the redesign of a publication or corporate identity without having to be changed, which is much easier when it isn’t simply typeset in the corporate typeface.

When do you think it’s best to modify or simply adapt an existing font, and when to create a brand new typeface?
The constant addition of new typefaces to the vast number of existing typefaces means that there are more good typefaces now than there have been at any previous time in history. Honestly, I don’t think most corporate clients need a custom typeface. Only when there is a specific problem to solve, like Deutsche Bahn’s train schedules, or Mercedes-Benz’s complex typographic system that needed matching sans, serif, and slab components (designed by Prof. Kurt Weidemann in the 1970s) for branding the different product lines, is a corporate typeface commission likely to result in something interesting.

Could you please briefly review an interesting project you’ve made in the corporate font field?
The family of typefaces for Deutsche Bahn, which I designed in collaboration with Erik Spiekermann, was a fairly interesting project. This family includes a sans and two matching serif faces, and had to be flexible enough to cover everything from advertising, to the train schedules I keep mentioning, to station signage, to an internal newspaper for employees. They had been using Helvetica Extended, and it took three rounds of design concepts (one of which later became FF Unit) to get them to finally break free of wanting a new typeface that looked exactly like their old typeface.

Regarding future trends, what impact is the new media (motion graphics, television, internet, multimedia…) going to impress in corporate typography? Based in your experience, could you draw us some lines regarding that future?
The screen will of course have an impact on what typefaces are used and designed for corporate design, which means rounded sans serifs are probably going to be here to stay for a while, because they are an effective visual shorthand for the idea of being «user-friendly». I do hope that corporate designers will soon realize that single-story (circular) lowercase ‘a’s look like ‘o’s on television, though, making one large company’s tagline read to me as «imoginotion ot work» every time I see one of their commercials.

What’s your favorite font at the moment?
It all depends on the context; I have various favorites for specific uses right now, like Tal Leming’s United (published by House Industries) for magazine headlines and branding for cultural institutions, but using it to typeset a novel would be like wearing a business suit to go swimming! That said, I am also very fond of Kris Sowersby‘s National, which brings a fresh, friendly new attitude to the Grotesk genre, and would make an excellent corporate typeface.