Para adaptarse a este cambio es necesario un nuevo planteamiento, y lo que se busca es crear una experiencia, que puede llegar a ser personalizada e interactiva, para que refuerce la relación público-marca y la haga verdaderamente efectiva. Para establecer este tipo de relación, es importante conocer al máximo al consumidor: ya sea a través del análisis de la gran cantidad de datos que nos proporcionan los canales digitales o mediante la comunicación en ambos sentidos, que puede ser proporcionada por acciones que requieran de la participación del consumidor, incluso para finalizar la producción.
El packaging es un elemento vivo y cambiante, más allá de ser un simple envoltorio y cumplir con sus funciones de conservación y transporte, es uno de los puntos de contacto más directos entre la marca y el consumidor. Se ha convertido en uno de los componentes más importantes del brand advertising, ya que no sólo transmite los valores de la marca, si no que gracias a su adaptabilidad nos permite incorporarlo a esta nueva estrategia como la herramienta final para que la personalización del mensaje transcienda los medios digitales y llegue a manos del consumidor.
Los métodos de impresión tradicionales hacían de la personalización del pack un recurso demasiado costoso para el mercado de gran consumo. Hoy en día, gracias a la evolución de las técnicas de impresión digital, el escenario ha cambiado por completo, como demuestran los numerosos ejemplos de este tipo de campañas:
En esta iniciativa Heinz trabaja junto a la organización Starlight Children Charity reuniendo fondos para niños con enfermedades graves o terminales. A través de su página de Facebook puedes comprar una lata de sopa Heinz, personalizando el mensaje de su etiqueta con el nombre de la persona a la que se le vaya a regalar. Por cada compra, Heinz dona 1 libra a la organización benéfica.
Con esta acción Heinz consiguió aumentar su presencia en redes sociales (facebook, twitter, blogs…) y además, comprometer a sus nuevos seguidores con los valores de su campaña.
Oreo ha lanzado a través de su página web https://shop.oreo.com/ dos diseños que puedes colorear y decorar con motivos navideños. La compañía intenta, con este tipo de acciones, incrementar el volumen de sus ventas online.
Utiliza en la producción la tecnología HP Indigo Digital que permite un gran control del color y la reducción de los tiempos de entrega.
La última onza de la tableta es la que más cuesta compartir, eso la hace especial y Milka te ofrece la posibilidad de elegir a una persona para hacersela llegar a través de su web. En este caso el pack no es personalizable, pero se adapta dando prioridad al nuevo mensaje mientas dura la promoción consiguiendo dinamizar el canal online.
Los consumidores disfrutan de esta nueva manera de relacionarse con las marcas y comparten una experiencia real, a través de la cual, han podido ser protagonistas de un proceso en el que antes eran meros receptores del producto final. Si la experiencia es satisfactoria y el mensaje auténtico, se convertirán en algo más que consumidores, pasarán a ser ellos mismos los que ayuden a comunicar entusiasmados las experiencias que han vivido con los productos que les gustan, y ese tipo de recomendación de consumidor a consumidor … no tiene precio.
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