El branding no es un test de memoria

Rápido, ¿de qué color son las letras de Repsol? ¿Las letras de Coca Cola terminan en punta o en ángulo recto? ¿Cuál es el tagline actual de Adidas?

Si habéis respondido “azúl oscuro, ángulo recto y You Got This”, felicidades, tenéis muy buena memoria.. O sois profesionales del branding.

Y estáis en franca minoría. 

Hace unas semanas, Tebra, la compañía americana de marketing especializada en la industria sanitaria, preguntó a mil estadounidenses qué logotipos de esa industria recordaba. Y en paralelo, pidió a ciento once de ellos que dibujaran de memoria seis de esos logotipos.

Ya os podéis imaginar como fue.

“Estos hallazgos ilustran la importancia de una marca distintiva y memorable en el competitivo mercado de la atención médica” dice Tebra. Parece obvio, ¿verdad?

Casi al mismo tiempo que Tebra publicó sus resultados, Coca Cola (la de las letras que terminan en ángulo recto), lanzó en cinco países simultáneamente su campaña-celebración “Every Coca-Cola is Welcomed”, el reconocimiento oficial a las centenares de versiones alternativas de su logotipo que se encuentran por todo el mundo, a menudo en pequeños comercios locales.

Y así, de casualidad, coinciden dos visiones del branding. La primera se basa en la repetición, la memorabilidad y el ajuste a la normativa. La segunda, en la variación, la cultura y la interiorización de significados.

Que eso ocurra en una marca de corte tan clásico como Coca-Cola es algo significativo. “Claro, es Coca-Cola”, diréis, “Puede hacer lo que quiera”. Bueno, pues esa misma Coca-Cola es la que ha pasado más de un siglo denunciando usos inapropiados y defendiendo su manual de marca a capa y espada.  

Ella, Nike y algunas otras grandes marcas más están descubriendo que el valor de una marca se crea y se mantiene hoy de forma distinta al pasado.

Creando experiencias memorables que aportan valor y no sólo espectáculo.

Tomando decisiones que reflejan y hacen tangible su propósito.

Participando de la vida colectiva.

Contribuyendo a sus comunidades.

Aunque no te acuerdes del ángulo de su tipografía.