Desde luego, la crisis que ha provocado el COVID-19 marcará un antes y un después en la historia de las marcas y el recuerdo de sus decisiones durante la pandemia perdurará y permitirá construir nuevas historias o incluso leyendas. Por contra, los mensajes irrelevantes y las acciones oportunistas son ignoradas e incluso serán castigadas.
Pero ¿están actuando todas “nuestras” marcas?; ¿están todas aquellas que creíamos relevantes?; ¿se esperaba más de ellas o cumplen nuestras expectativas?
Cada día surgen nuevas iniciativas y es pronto para valorar cuál será el verdadero impacto de estas acciones, pero lo que sí creemos es que en momentos críticos, el valiente que aporta y se comporta empáticamente gana. Es un momento para demostrar que un propósito corporativo es algo más que buenas intenciones.
Desde el comienzo de la crisis del COVID-19 hemos visto a muchas marcas poner en marcha rápidas y muchas veces inteligentes iniciativas solidarias.
En el sector de la moda empresas como LMVH, L´Oréal o las españolas Puig o Inditex se han puesto en marcha para fabricar geles higienizantes, mascarillas y batas. El gigante Alibaba ha organizado clusters para fabricar y distribuir material sanitario que los hospitales europeos necesitan con urgencia.
También hemos sido testigos de marcas de automóviles, astilleros o de aviones como SEAT, Navantia o Airbus sumando esfuerzos para fabricar respiradores o cediendo su flota de vehículos al personal sanitario para facilitar sus desplazamientos, el traslado de pacientes y las visitas domiciliarias.
Y Telefónica, Orange o Vodafone han ofrecido al gobierno la compartición de datos anonimizados y agregados para analizar la evolución del virus.
También hemos visto estos días donaciones millonarias de grandes empresas como Unilever y BBVA para contribuir a la lucha contra el COVID-19 e iniciativas lideradas por startups para poner sus conocimientos y su experiencia tecnológica al servicio del sistema sanitario. Entre ellas destaca la plataforma #StopCorona, que desde que se lanzó hace tres semanas ha logrado reunir más de un millar de proyectos con un objetivo común.
Asimismo, la Organización Mundial del Turismo (OMT) junto a la OMS ha convocado a startups de todo el mundo para encontrar soluciones que puedan ayudar a uno de los sectores más castigados por la crisis: el turístico.
Son momentos de una sensibilidad especial por lo que si no tienes algo relevante que decir o hacer, mejor no lo hagas.
Sin embargo, las personas se muestran abiertas y receptivas a escuchar lo que las marcas están haciendo como respuesta a la crisis, como vemos en este estudio sobre el deseo de los ciudadanos británicos respecto a la comunicación de las marcas en este momento:
La empatía, la responsabilidad y la solidaridad deben ser principios esenciales para cualquier actuación en estos momentos. Si ya lo eran antes de la crisis, lo son más aún en las circunstancias actuales.
En este sentido, quiero recuperar algunos insights de los estudios sobre empatía de marca que hemos realizado en Summa, pues pueden ayudar en estos momentos a plantear estrategias acertadas y no improvisar.
Si una marca empática es aquella que posee y emplea la inteligencia emocional y que tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar en todo momento y compartiendo con ellos sus necesidades, intereses y aspiraciones, deberíamos preguntarnos:
De acuerdo a dicho estudio, los 8 drivers que construyen la empatía de las marcas según los entrevistados son:
Si hacemos el ejercicio de preguntarnos cómo podemos activar dichos drivers de acuerdo a nuestra identidad y propósito en el contexto de la crisis actual, seguro que encontramos ideas y acciones relevantes que las personas nos agradecerán.
Los momentos de crisis traen consigo problemas pero también abren una ventana de oportunidades para la gestión y construcción de marcas que, en momentos de fuerte presión y necesidad, conectan con mayor voltaje emocional y empático.
Se genera así una huella más fuerte, memorable y perdurable, pero lógicamente debemos saber cómo actuar y con qué contribuir para ser relevantes, especialmente en estos momentos.
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