Branding interno o en casa del herrero

Probablemente una de las peores cosas que le pueden pasar a tu marca es que tus propios empleados piensen: «eso no te lo crees ni tú», ante tu propuesta de valor.

 

 

Esto por desgracia es muy habitual. Puede no ser sangrante ni tener consecuencias notorias. Puede que simplemente los empleados ni siquiera conozcan cuál es la propuesta de valor. Pero, lo que está claro es que, si no la comparten estamos perdiendo un poderosísimo punto de contacto, o canal de difusión, transmisión o, mejor aún, de «experiencia», para nuestra marca. Porque el trato con las personas que trabajan en una organización es la experiencia más habitual, explícita y directa que tendremos con la marca, especialmente cuando no se trata de un producto de consumo.

 

Qué decir tiene ahora con el auge de las redes sociales. Ahora se habla más de todo. Que algo se vuelva tendencia puede ser cuestión de minutos. El mundo es uno… Pero nuestra empresa no tiene por qué tener una única voz. De hecho, si nuestros empleados está alineados con la compañía, cada uno de ellos es un poderosísimo medio de comunicación y difusión.

Sin embargo el trabajo de branding interno es el gran desconocido y olvidado, dentro del «gran desconocido branding», y de las empresas, e incluso me atrevería a decir que dentro de muchas consultoras, por lo poco que se oye hablar o se lee sobre el tema.

Destaco varios problemas fundamentales:

1. Falta de comunicación interna: esto ni es nuevo ni es branding, es gestión de equipos y personas, puro y duro, y se trata de mano izquierda, modestia y cariño. La relación empresa-empleado es puramente simbiótica, de igual a igual. Por tanto los primeros en saberlo todo y experimentar y sentir cualquier cambio deben ser los empleados. Sin esto no podemos ni hablar de los siguientes problemas.
2. Crear una estrategia de branding sin involucrar a los empleados: El problema es que, igual que no podemos pretender ser lo que no somos a nivel de producto, tampoco podemos pretender ser lo que no somos en cuanto a cultura, personalidad y comportamiento. Me explico: la propuesta de valor de una marca, por muy emocional que sea, tiene que estar arraigada en características lo más tangibles y reales posibles de nuestro producto o servicio. Por tanto, para definir cuál será, igual que estudiaremos el producto o servicio en sí, para ver qué destacaremos o qué hay que mejorar, también debemos entender la personalidad y valores de la compañía, que será la de sus empleados, para ver cuán alineada o no está, o puede llegar a estar, con la personalidad deseada para nuestras audiencias.
3. Decir cómo eres en vez de serlo: Si  la personalidad objetivo está lejos iremos poco a poco a por ello. No somos lo que queremos ser necesariamente, pero podemos trabajar para ello. Hasta que no lo consigas no lo digas o te alejarás más que acercarte… más vale parecer… (las tornas han cambiado). Y cuando lo consigas, no te hará falta decirlo.
4. Querer que los empleados comulguen con la estrategia de marca porque sí: Si quieres que tus empleados sean de una manera en su imagen pública sobre tu empresa, que se comporten de una forma en su trato a los clientes, que compartan o digan cosas concretas en las RRSS, hazlo con el ejemplo. Inspírales a hacerlo. Motívales y da ejemplo.

Por ejemplo: modernizar un producto puede ser harto más fácil que modernizar una persona. Si tu empresa se reinventa, diversifica, tiene planes ambiciosos y pretendes que en 5 años sea una compañía nueva, más vale que se lo digas a tus empleados y se lo hagas notar como una realidad en su entorno antes de lanzar una nueva marca que signifique todo eso. Parece de perogrullo ¿verdad? Pues eso pasa y lo he visto.

Os dejo una viñeta genial de Mafalda como siempre tan filosófica, citando a Sócrates, y que me podría dar pie a hacer eterno este post, pero no voy a hacerlo… quizá una segunda entrega que lo bueno si breve…

 

Enlaces interesantes relacionados que hablan de la importancia de los empleados y de la importancia del comportamiento de marca:

Los primeros promotores de mensaje de marca deberían ser lo empleados

«Lo que define una marca hoy, es su comportamiento»