“Content is king”. “If you don’t like what is being said, then change the conversation”. “What helps people, helps business”. ¿Qué tienen en común estas tres frases? Además de haber sido pronunciadas por hombres o personajes con probado éxito empresarial- Bill Gates, Don Draper y Leo Burnett -, todas ponen en evidencia la importancia del branded content para las marcas.
Contenido es todo aquello que tiene interés para nuestras audiencias, emitido en formatos no convencionales y que puede capitalizar nuestra marca. El buen contenido no pretende “vender” nada directamente, sino que aporta información, inspiración o entretenimiento. Y normalmente sorprende, aporta y seduce. Las empresas deben asumir que además de proveer a sus clientes con productos y servicios, cada vez más deberán incorporar la generación de contenidos entre sus actividades diarias.
Contar con una estrategia de contenido es de gran utilidad para las marcas, puesto que ayuda a conquistar de forma legítima territorios de significado y a potenciar el engagement a los públicos de interés. Para ello, el contenido que genera una marca – su branded content- debe inspirarse en los valores e intereses de sus públicos, para quienes deben resultar útiles, como ya hemos explicado en alguna ocasión. Otras ventajas del contenido es, cque tiene larga duración, pudiendo conectar con “millones de audiencias de a uno”, como dice Anthony Mayfield. Ofrece además la posibilidad de ser viral y de crear comunidades de intereses compartidos.
En Summa decimos a veces que el branded content en realidad debería llamarse people’s content, porque no es un “contenido de marca” sino un contenido para la gente. Eso sí, lógicamente que pueda ser capitalizado y trabaje para construir el territorio que la marca aspira a conquistar. El branded content no debe confundirse con el product placement, los publirreportajes, publicidad nativa o el patrocinio, por poner algunos formatos que pueden parecer cercanos. En este sentido, las marcas y sus responsables no deben traspasar la delgada línea que separa el contenido de la publicidad y deben resistir la tentación de convertirlo en una acción comercial o un un catálogo de producto.
El branded content debe ser capaz de llevar al consumidor hacia una experiencia de inmersión en el estilo de vida y el sistema de valores de una marca a través del contenido interesante y de calidad. Aquí os presentamos algunos buenos ejemplos:
Para promocionar esta serie basada en la vida en una prisión femenina de EEUU, Netflix llegó a un acuerdo con el New York Times. Ambos colaboraron para elaborar y publicar un amplio y detallado reportaje periodístico sobre las prisiones femeninas estadounidenses: vídeos, gráficos y mucha información hicieron de este branded content un ejemplo a seguir.
El consumidor de Samsung es un individuo interesado en las nuevas tecnologías y ávido de nuevos dispositivos. Conocedor de ello, Samsung realizó un corto sobre el primer humano convertido en cyborg. Se trata de la historia del músico Neil Harbisson, que ante su incapacidad de ver los colores desarrolló un chip que convierte las diferentes tonalidades en sonidos que llegan a su cerebro a través de una antena en su cabeza y que le ayudan a interpretar el entorno a nivel visual.
Hearing Colors from Greg Brunkalla on Vimeo.
Para mostrar su compromiso con la igualdad y el respeto a la mujer, Procter and Gamble lanzó la campaña Always, que a través del claim ‘Like a Girl’ empoderó el papel de la mujer en la sociedad. Respeto, igualdad, coraje… son algunos de los valores de marca que expresa a través de esta historia en vídeo donde la marca no aparece hasta los créditos.
Para publicitar uno de sus relojes inteligentes para deportistas, Fitbit patrocinó una serie de reportajes en Men’s Health en los que un ‘aventurero’ debía superar tres retos deportivos de alto riesgo entrenando tan solo cinco días para cada uno. La única mención a la marca en estos vídeos seguidos por miles de lectores de la revista era que los entrenos y avances del aventurero eran registrados por la pulsera de Fitbit.
Otro buen ejemplo de branded content es el de Lego, la película. Miles de niños, jóvenes y adultos acudieron a las salas de cine a ver esta serie. A la salida, además de reafirmar su pasión por los Lego, muchos de los espectadores decidieron hacerse con estos tradicionales juguetes.
Como muestran estos ejemplos, las estrategias y acciones de branded content pueden ser muy diversas, así como las plataformas donde se consumen. También muestran cómo el branded content permite capitalizar territorios de significado e interés compartido con sus públicos. Y hacerlo con hechos más que con palabras: en lugar de enunciar un slogan o una proposición comercial, lo hacen proporcionando información, entretenimiento y en general aportando de valor que sea de interés para los usuarios.
Eso sí, de una forma que permita expresar y compartir con los usuarios los valores y el propósito de la marca. Por eso es tan importante que la estrategia de contenido esté basada en la estrategia de marca y no se trate como una acción puntual, porque se trata de una estrategia a medio plazo, por lo que hay que perseverar en una línea para obtener resultados. Aún queda mucho por descubrir en el ámbito del branded content, pero sin duda será una herramienta cada vez más importante para las marcas a la hora de conseguir sus objetivos.
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