La marca: cultura antes que imagen

Hasta hace poco se pensaba en las marcas exclusivamente en términos de proyección externa. Sin embargo, para que una marca pueda proyectarse con éxito hacia el exterior, es necesario que antes lo haya hecho hacia dentro, asegurándose de que toda la organización comprende, comparte y se compromete con los principios que la inspiran.

Dicho de otra forma, ninguna empresa puede construir una marca fuerte si su gente no actúa de forma cotidiana y sistemática en consonancia con la proposición de valor que encierra la marca. De lo contrarario, la marca se reduce a un mensaje publicitario vacío que carece de credibilidad.

En este sentido, uno de los retos principales que afrontan hoy las empresas es ser capaces de crear una cultura basada en la marca que sea compartida por todas y cada una de las personas que componen la organización.

Una cultura basada en la marca aporta valor a través de dos ejes: por una parte dota de sentido y coherencia a la conducta de las personas, y por otra, impulsa y refuerza el compromiso de las mismas con la visión y la estrategia empresariales.

La marca, en su dimensión interna, se convierte así en el punto de referencia, en la fuente de inspiración para el comportamiento individual y colectivo de toda la empresa en el desempeño de sus actividades y en la toma de decisiones cotidianas. Y es precisamente la suma total de comportamientos alineados con la marca lo que dota de credibilidad a la marca externa y a su proposición de valor.

Estudios recientes realizados a nivel internacional ponen de manifiesto que una correcta gestión interna de la marca incide directamente en la satisfacción y en la fidelidad de los empleados (y en consecuencia de los clientes). En sociedades cotizadas influye también en su valor bursátil.

Pero la marca interna, al igual que la externa, debe ser gestionada con eficiencia y visión estratégica. El proceso para la creación de una cultura basada en la marca consiste en gestionar adecuadamente la difusión de su esencia, principios y proposición de valor, así como la interiorización de los mismos, asegurándose de que han sido correctamente interpretados, y finalmente apropiados, por todas y cada una de las personas que componen la organización y sus colaboradores más estrechos.

Las metodologías presenciales pueden complementarse con herramientas online, como Agorabrand, que consiguen involucrar a un mayor número de personas en menos tiempo y a un menor coste. Dichas metodologías son especialmente útiles para empresas con elevada dispersión geográfica y sólo requieren que los puestos de trabajo estén informatizados en red.

En cualquier caso, un programa de branding interno, online, o una combinación de ambos, debe permitir que la comunicación e interacción se produzca en todos los sentidos (no sólo de arriba abajo), y además ser evaluable, es decir, que cuente con sistemas y métricas que permitan saber si está consiguiendo los objetivos que se persiguen.

Por último, la gestión interna de la marca no debe ser un esfuerzo puntual y aislado, sino una actividad constante que garantice que en todo momento la organización está alineada con la marca, evolucionando de acuerdo a la estrategia competitiva, pero sin perder su esencia, aportando así el verdadero reason why a las promesas que la marca lanza al mercado a través de su comunicación.

Fuente: Expansión