Está um dia de céu azul na plantação de Porto Rico. Apesar da humidade, uma equipa de maquilhadores faz os possíveis para que George Clooney não pareça estar a transpirar. Vestido com um polo azul-claro desabotoado, calças beges e com uma barba de semanas, Clooney deixa deslizar os seus óculos de sol e olha para as plantas de café que sobem pela colina acima.
É uma cena muito diferente daquelas a que estava habituado. Não há nenhuma festa elegante, está a centenas de quilómetros de um café chique e, em vez de uma atriz bonita e sofisticada, vai rodar as suas cenas com José, o proprietário do cafezal.
«Como as coisas mudam!», pensa Clooney.
Em 2006, Clooney entrou num café (certamente falso) vestido de fato e camisola preta, de cabelo curto e perfeitamente barbeado. Cumprimentou o ator que interpretava o empregado da loja e o primeiro plano de uma mão mostrou-nos como supostamente servia um Nespresso. A seu lado, uma atriz sofisticada explicava a outra atriz a gama de sensações que produzia o café que (não) estava a tomar, criando uma irónica confusão com o próprio Clooney, galã derrotado pela superioridade do café.
Do What Else?…
Durante 13 anos com a Nespresso, Clooney e o seu What Else? final formaram um triunvirato de ouro com o qual a marca alcançou números de vendas espetaculares, sobretudo tendo em conta que se trata de um produto quase de luxo. Com um price-premium mais do que notável, a Nespresso transformou-se num dos poucos produtos de gama alta consumido pelas massas. O outro, o iPhone, nasceu um ano depois.
Em 2019, a Nespresso começou a falar de furacões, guerras civis e das alterações climáticas. Os seus novos cafés deixaram de evocar vagos conceitos em italiano e começaram a receber os nomes dos países em que eram cultivados. E sim, Clooney deixou crescer a barba e cedeu todo o seu protagonismo às histórias reais de cafeicultores nada glamorosos. Tudo fazia parte da sua iniciativa Reviving Origins, uma plataforma de apoio a produtores de café ecológico, situados em zonas de conflito ou afetados por catástrofes ambientais.
… a um tiro no pé?
No ano seguinte, a marca lançaria a plataforma de conteúdos The Positive Cup e Clooney praticamente desapareceria a favor de múltiplos vídeos em colaboração com a National Geographic.
Pelas regras do marketing, a mudança radical da Nespresso é um autêntico tiro no pé. Renunciar a tudo o que foi construído ao longo de uma década parece precisamente o contrário do que faria qualquer marca de sucesso. No entanto, essa viragem é, na realidade, consequência de uma mudança de fundo na maneira como nos relacionamos com as marcas, o que esperamos delas e as novas ferramentas com as quais se constrói uma relação com o público.
É uma mudança que transcende o branding, algo que se estende a tudo o que poderíamos chamar objetos de afeto: marcas, desportistas de elite, designers de moda, obras de ficção, aplicações e plataformas de redes sociais… Baseia-se numa ideia muito simples, mas que tem enormes consequências. Consumir deixou de ser um ato performativo para se transformar numa parte da nossa identidade.
Adeus ao consumo como performance
O auge do «consumo como performance» foi alcançado, provavelmente, nos anos 80 e 90. Consumir projetava uma imagem e, em boa medida, ali residia o seu valor. Conduzir um carro de alta gama projetava uma imagem de êxito, comprar em determinados centros comerciais projetava uma imagem cosmopolita e sofisticada, beber em função das bebidas projetava uma imagem sociável e desinibida, etc.
Para conseguir projetar essa imagem, as marcas desenvolveram ferramentas para definir o que chamaram «imaginário de marca», um mundo de sensações e ideias evocadoras que constituía uma ilha de significados que os consumidores visitavam em atos de veraneio simbólicos. Os condutores veraneavam no imaginário da liberdade, os apreciadores de refrescos faziam-no no imaginário da felicidade, os compradores de perfumes no imaginário da sedução…
O auge do «consumo como performance» foi alcançado provavelmente nos anos 80 e 90
Para aqueles que tiveram essa possibilidade, contar com uma celebridade a fazer de celebridade era um bom atalho para fazer da sua marca algo aspiracional, um ideal que se desejava alcançar, ainda que, no fundo, todos soubéssemos que se tratava de algo impossível, um jogo simbólico, uma representação.
Talvez por isso, nos anos 90, tenham introduzido uma variante ainda mais performativa, o consumo irónico. Os anos 90 foram a década dos bad boys, das bad girls… e das bad brands. Marcas «radicais», «inovadoras», «incorretas», «para inconformistas». Marcas que construíam anti-imaginários para os que queriam projetar a imagem de inteligência distante. Eu e tu sabemos que isto é um jogo, por isso vamos divertir-nos.
O consumo como identidade
Entretanto, algo se movia, lentamente, no fundo. Algumas pessoas descobriram que uma mesma empresa fabricava o desodorizante Axe e o sabonete Dove. Outras deram-se conta de que a mesma marca vendia as suas pizas mais baratas utilizando a marca de um supermercado. Os primeiros fóruns digitais encheram-se de analistas amadores, que comentavam, avaliavam e davam pontos àquilo que antes apenas consumiam.
As marcas começaram a descer das nuvens e a ganhar corpo. E foi então que começaram a viagem do seu mundo até ao nosso.
As marcas não deixaram de veicular significados, mas esses significados já não nos definem como consumidores e sim como pessoas.
Consumir esta ou aquela marca é agora um voto a favor dessa marca. Um voto na sua totalidade, nos seus produtos, preços e comunicação, mas também a favor da sua política de contratação, da filiação dos seus CEOs ou do comportamento das celebridades que contratam. Comprar equivale hoje a dizer «estou de acordo com isso» e, consequentemente, o «isso» transformou-se.
Se as marcas nos definem, associar-nos-emos às marcas que partilham a nossa visão do mundo. E isso significa que tomar posição passou a ser mais importante do que ocupar um posicionamento. Que agir passou a ser mais importante do que comunicar. Que relacionar-se passou a ser mais importante do que transferir mensagens-chave. Que o que acontece dentro afeta muito o que se passa fora. Que fazer parte da cultura passou a ser mais importante do que criar uma cultura da qual os outros queiram fazer parte.
Criar magia
Pode parecer que esta viragem realista tenha matado a magia das marcas, mas não é o caso. Não se trata de criar marcas puramente funcionais ou que digam o que os outros esperam ouvir. Trata-se de criar momentos de magia sendo capazes de se ligar à realidade das pessoas.
Não é algo fácil de conseguir, entre outras coisas, porque exige familiarizar-se com uma nova maneira de entender as marcas e novas ferramentas para criar magia. Hoje, é uma atitude distintiva. Amanhã, será a única maneira de manter uma marca viva.
Algumas, como a Nespresso, estão a seguir esse caminho e a aprender o que funciona e o que não funciona com a vantagem de não precisarem disso para sobreviver.
Outras… ainda não.
