É notório o papel fundamental que a marca e o packaging têm no momento em que os consumidores escolhem entre um produto ou outro. Nos últimos tempos, as dinâmicas e forças visuais da identidade de marca e do design de packaging no ponto de venda concentraram-se em duas correntes principais:
- Estratégia visual monolítica: o impacto visual conseguido pelo design de packaging é homogéneo, forte e concentrado. O objetivo é o de conseguir uma mancha compacta no linear, o que obriga a optar por designs bastante monolíticos, formando um bloco. É o caso da Milka, Cadbury e recentemente também da Coca-Cola, que optou por este caminho na sua última estratégia.
- Estratégia visual segmentada: esta corrente baseia-se em construir uma identidade visual segmentada por linhas ou gamas de produtos, utilizações, targets, benefícios, especializações ou, simplesmente, variedades. É o caso da Dove, da L’Oreal Elvive, etc.
E entre ambas as correntes existe todo um mundo de híbridos e de combinações de pesos visuais que, dependendo do caso, têm a intenção de responder a diferentes sensibilidades, inclinações, competências ou afinidades em relação à marca de origem.
Estas duas opções convivem e, como um pêndulo, vão sendo usadas sequencialmente de acordo com os objetivos estratégicos da marca:
- conquistar novos nichos,
- capitalizar rapidamente uma novidade,
- especialização com forte inovação,
- um flanker defensivo,
- consolidar posições perante um desafio competitivo do canal ou do target.
Vantagens e inconvenientes de cada modelo
Ambos os modelos apresentam vantagens e inconvenientes e lutam por perdurar, não canibalizar os seus produtos entre si e não aumentar as referências no canal, pois isto implica sempre mais custos logísticos, comerciais e de marketing.
Embora a escolha de uma ou outra estratégia dependa do plano de ação da marca, alguns critérios podem ajudar a tomar decisões em relação a esta. E claro, também é necessário avaliar, entre outros:
- estrutura competitiva da marca,
- relevância,
- diferenciação e potencial de inovação,
- ciclo de vida,
- grau de vínculo da submarca em relação à marca, ao segmento e ao tipo de necessidades que satisfaz,
- target,
- canal onde é comercializado, etc.
ESTRATÉGIA VISUAL MONOLÍTICA
É a estratégia conhecida como o “remédio”: a reafirmação, consolidação, reforço ou defesa contra uma fraqueza, ataque no canal ou ataque da concorrência.
- Prós: quando se produz uma dispersão excessiva de variedades ou gamas, esta estratégia centraliza a força ou impacto no ponto de venda, consegue melhor identificação, chama a atenção para a marca, melhora a localização e constrói uma plataforma de marca que ajuda a introduzir inovações mais facilmente.
- Contras: pode gerar confusão, enganos, diminuir a relevância da novidade passando despercebida e aumentar o risco de “desreferência”.
ESTRATÉGIA VISUAL SEGMENTADA
Como afirmámos anteriormente, é a estratégia que aposta em maximizar a especialização do design de packaging, fornecendo-lhe identidade própria com base em padrões comuns ou de “família”. Esta pode ser um elemento ou código visual comum, uma estrutura de textos, etc. Com este modelo pretende-se conquistar novos consumidores e diferenciar bem a inovação, chamando a atenção sobre a mesma e ganhando credibilidade.
- Prós: clareza, aumento da perceção da inovação, aumento do carácter próprio e da credibilidade, potencialização das características e atributos individuais… Normalmente, utiliza-se para produtos de compra por impulso, com variedades organoléticas e sensoriais (sabores, perfumes, texturas…).
- Contras: maiores custos de desenvolvimento, comunicação e branding, risco de fragmentação ou dispersão da marca, falta de reconhecimento e identificação da marca na prateleira, perda de foco e maior dificuldade de referenciação.
Assim, qual deverá ser a estratégia visual da sua marca no ponto de venda? Que peso deverá ter a identidade da família e que peso deverá ter a identidade do produto? Cada caso exigirá uma estratégia diferente, mas o mais importante será alinhar essa decisão com a estratégia geral definida para a marca, evitando assim disfunções ou contradições que confundam o consumidor e impeçam o desenvolvimento de todo o potencial das suas marcas.
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