Muchas marcas no son relevantes para las personas y podrían desaparecer sin que a nadie le importe. Así lo ratifica el estudio Meaningful Brands elaborado por Havas, que en su edición de 2019 aseguraba que el porcentaje de marcas “irrelevantes” asciende a un 77% de las marcas actuales. Otro dato, el 58% del contenido que crean las marcas no es relevante para el público., que solo en un 27% (en el tramo más alto de edad) creen que las marcas hacer esfuerzos para conectar con ellos.
Las personas somos cada vez más exigentes y críticas con las marcas. No sólo queremos productos de calidad y a buen precio, sino que además queremos que las empresas que nos los ofrecen sean honestas, auténticas y contribuyan a mejorar nuestras vidas, la sociedad y el planeta. Y no son muchas las empresas que responden a dichas expectativas satisfactoriamente.
De hecho, existe una importante distancia entre el enorme potencial para crear valor que poseen las marcas y el que realmente son capaces de generar en la mayoría de empresas. Pero construir marcas poderosas exige a las empresas un esfuerzo importante de foco, constancia, coherencia y determinación, cualidades que acostumbran a escasear. Las empresas deben romper el corsé de su organización departamental para poder dar respuestas coherentes e integradas y mirar a medio plazo y de forma ambiciosa.
Desconexión entre potencial y realidad
Muchas son las causas por las cuales las empresas no son capaces de construir marcas poderosas, pero destacamos tres:
- Estrategias de marca poco rigurosas: como hemos dicho en más de una ocasión en este blog, la estrategia de marca es la base sobre la que trabajar para lograr que una empresa, un producto o un servicio puedan ser marcas diferentes y relevantes que desarrollen la preferencia y fidelidad de sus públicos. Cuando se cuenta con una estrategia de marca definida rigurosamente, ésta proporciona foco y discurso a la empresa y sirve de inspiración para todas las acciones, comportamientos y comunicaciones que se lleven a cabo. Sin embargo, muchas empresas se conforman con definir unos valores más o menos genéricos o enunciar propósitos que no tienen legitimidad ni medios para defender.
- La marca como promesa y no como experiencia: el viejo paradigma de creer que las marcas se construyen con promesas publicitarias ya no funciona. Lo que verdaderamente cuenta hoy en día es la experiencia de marca que el consumidor tiene con la totalidad de formas de manifestación que tiene una empresa, y los sentimientos que se generan a partir de dicha experiencia. Se trata de conectar con las necesidades y aspiraciones y ser útil y significativa para las personas: estos son los dos grandes retos. Pero coordinar y dar sentido a todos los momentos de contacto que la empresa tiene con sus públicos no es nada fácil por la proliferación de puntos de contacto, canales y expresiones. Para eso es imprescindible que la marca arraigue en la cultura organizativa y los empleados la sientan como propia, y eso requiere también trabajo constante.
- Proyectos puntuales y no procesos continuos: relacionada con la causa anterior, las empresas plantean en ocasiones sus proyectos de marca como si de algo puntual se tratara: un cambio de logo, un nuevo packaging, una nueva web… Pero las marcas poderosas se construyen en el día a día, con acciones, decisiones e iniciativas que alimentan y hacen tangible el propósito y los principios que defiende la marca. Y esto evidentemente no es flor de un día, sino un trabajo constante.
Posibles soluciones
Si bien o hay fórmulas mágicas y cada empresa debe definir su propia estrategia, la clave está en desarrollar un plan de marca que contemple como mínimo:
- Una base estratégica rigurosa, realista, ambiciosa y cuantificable: encontrar el punto de vista que hace única a la empresa dentro de su sector y guiarse por una idea de marca clara, diferencial y con recorrido para ser capaz de crear una experiencia distintiva y reconocible.
- Una identidad de marca potente y de largo recorrido: un naming, logotipo, tono y estilo visual y verbal capaces de reflejar y enfatizar los valores y personalidad de la marca y potenciar su reconocimiento e identificación en el mercado, logrando sinergias en comunicación.
- Un plan de activación de marca en todas sus dimensiones: que abarque todos los touchpoints y construya una experiencia no sólo satisfactoria sino también significativa a través de todo el customer journey. Una experiencia global que hay que construir de dentro a fuera, empezando por supuesto por alinear las personas que componen la organización y que debe contemplar los propios productos y servicios, los entornos físicos y online en los que actúa la empresa, y sus comunicaciones a todos los públicos de interés.
- Un plan de gestión de marca que contemple los procesos, personas y sistemas que intervienen en la gobernanza de la marca. Que cuente con responsables con presupuestos recurrentes y con las atribuciones necesarias para gestionar la marca con esa visión global y de medio plazo a la que nos referíamos al principio.
Para todo ello es aconsejable contar con profesiones expertos que puedan aportar métodos, experiencia multisectorial y sobre todo una visión externa e imparcial y que puedan acompañar a los responsables de la empresa en la exigente travesía que requiere la construcción de una marca poderosa.
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