Brand experience: o que é e como se constrói

A brand experience resulta da interação com todos os pontos de contacto que uma marca estabelece com o seu público. Sabemos que vai além das características do produto ou do serviço. E que se relaciona com as emoções despertadas pelas situações em que a marca está presente.

Estudos demonstram que existe uma correlação positiva entre uma boa experiência, voltar a comprar e recomendar a marca. E também que existe uma correlação negativa entre uma brand experience superior e ouvir ofertas de outras marcas.

É claro que a experiência influencia imenso a perceção e o sentimento que nos desperta uma marca e que tem uma relação direta com o interesse e predisposição que sentimos em relação aos seus produtos e serviços.

Neste sentido, e de acordo com o estudo The Brand Experience Index, uma boa experiência de marca aumenta em 13% a preferência do consumidor – “esta marca será a minha primeira escolha no futuro”- e em 9% a lealdade. Outro relatório, o Brand Experience Report 2017 assegura que:

• 76% dos consumidores favoráveis a uma marca descrevem-na através da experiência vivida.
• 60% acredita que é o aspeto mais importante na hora de decidir uma compra.
• 44% estaria disposto a pagar mais por uma experiência única de marca.

No entanto, este mesmo estudo assegura que, embora 80% das marcas líderes afirmem que a experiência que geram é superior, apenas 8% dos consumidores as apoiam. Como ultrapassar esta discrepância?

Como diz Stan Phelps, há apenas um caminho: exceder as expetativas. Porque se só nos preocuparmos em corresponder às mesmas, ficaremos sempre aquém. Neste sentido, também gostamos de uma frase de Jeff Bezos, CEO da Amazon:

É melhor prometer menos e dar mais do que o contrário.

Brand Experience: chaves e metodologia

De acordo com a consultora Rufus Leonard, qualquer marca pode melhorar a experiência que gera. Para tal, é essencial trabalhar, de forma coordenada, as diferentes interações que tem com o seu público. Neste sentido, há cinco áreas-chave:

1. Think. Evidenciar o propósito da marca, a sua razão de existir.
2. Sense. Criar experiências imersivas que envolvam os cinco sentidos.
3. Feel. Ter um impacto emocional.
4. Do. Resolver problemas e facilitar comportamentos.
5. Connect. Gerar um sentimento de pertença e de identificação com a marca.

Na Summa trabalhamos com as marcas para criar uma boa brand experience. Temos por base um programa que consta de três fases:

1. Auditoria de marca. Identificar o mapa de pontos de contacto, suportes e audiências e avaliar a experiência que a marca oferece. Isto dar-nos-á como resultado uma análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats).
2. Definição do objetivo. Identificar que experiência de marca se quer desenvolver, como se pode tornar competitiva e assegurar o retorno do investimento. Neste ponto, é preciso determinar como conseguir produzir um impacto através dela, pelo que é fundamental identificar os drivers que esta deverá estimular.
3. Implementação e monitorização. Começando pela definição das ferramentas necessárias e ações específicas a levar a cabo, atribuem-se funções e responsabilidades internamente. É importante concretizar os métodos de monitorização e a forma de medir os resultados do projeto.

Como influenciar a experiência de marca

Há muitas formas de influenciar a experiência de marca:

• Analisar o ciclo Informação – Compra – Uso – Recordação que um utilizador estabelece com a nossa marca,
• Recorrer ao ciclo da Customer Journey e analisar momentos, suportes e pessoas que intervêm no mesmo.
• Prioritizar pois, embora tudo conte, os recursos são limitados.
• Saber que momentos são cruciais, pois alguns influenciam mais do que outros.
• Conhecer os nossos concorrentes em cada ponto de contacto da Customer Journey, para encontrar oportunidades de diferenciação e identificar aquilo que conhecemos como pain points.

Em geral, qualquer marca, pelo mero facto de existir, tem 5 dimensões através das quais interage com os seus públicos de interesse:

1. Os seus produtos e serviços: do desempenho do produto ao seu packaging, dos aspetos de design aos sensoriais, das promoções à inovação… Tudo influencia a emoção que uma marca desperta.
2. Os impactos e contextos físicos: dos escritórios às fábricas, passando pelas lojas, pela presença no ponto de venda ou a entrega do produto em casa do cliente.
3. As comunicações: corporativas, comerciais, publicitárias… Em todas estas deve prestar-se atenção ao storytelling, ao tom e ao estilo, ao design e ao conteúdo (branded content).
4. As pessoas: os colaboradores são os principais embaixadores de uma marca e a interação com estes (não só em empresas de serviços) é uma das fontes principais para gerar boas (ou más!) experiências de marca. Também os influenciadores e embaixadores de marca e os próprios clientes falam da marca e influenciam a perceção que temos da mesma e, portanto, a experiência.
5. Os meios sociais e digitais: o site da empresa, as estratégias mobile, as apps e os blogues entram dentro dos touchpoints desta área que vai ganhando relevância.

Depois de definir objetivos, metodologias e ferramentas, cada empresa deve encontrar a sua forma de gerar emoções no cliente. O futuro será daquelas marcas que saibam construir vivências memoráveis e manter permanentemente uma relação emocional com o seu público, além dos seus produtos e serviços. Na Summa, acreditamos que a marca deve ser a inspiração que orquestra todas as iniciativas para criar uma experiência de marca coerente, significativa e emocional. Porém, temos a consciência de que os recursos são limitados, pelo que é preciso estabelecer prioridades e ter em conta tanto o esforço como o impacto na marca. Também é importante adaptar-se às particularidades de cada audiência, porque sabemos que nem todos os clientes são iguais. Como tal, devemos avaliar a necessidade de segmentar.

Gerar uma boa brand experience é um caminho longo e contínuo que se constrói com perseverança e coerência ao longo do tempo. Requer um trabalho muito alinhado com os responsáveis de operações e com todos os departamentos. Como disse Rose Kennedy: Life isn’t a matter of milestones, but of moments. E o mesmo acontece com as marcas.

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