Single Entrevista

Cualquier soporte es susceptible de convertirse en un activo de marca. Ya se trate de aquellos que son consustanciales a la actividad como los que tienen que ver con la comunicación. Garantizar la coherencia en la identificación y la resolución de las necesidades concretas de comunicación son condiciones necesarias, pero el reto está en lograr que todos los soportes, individual y colectivamente, contribuyan de forma activa a construir capital de marca.

Una empresa posee, por el mero hecho de existir y desarrollar su actividad, una gran cantidad de soportes. Son lo que llamamos “activos de marca en el negocio” desde el punto de vista de la marca. Consideramos como activos de negocio los edificios, las flotas de vehículos, la uniformidad y demás elementos corporativos por su contribución en visibilidad para la marca que ofrecen. Que el logotipo se reproduzca correctamente en todos ellos, aprovechando las características funcionales del soporte y expresándose en coherencia con el resto es necesario, pero no suficiente.

Por otra parte, todas las empresas utilizan en mayor o menor medida soportes de comunicación para hacer llegar su propuesta de valor al mercado, vender sus productos e influir sobre sus grupos de interés. Son lo que llamamos “activos de marca en comunicación”, y se trata del website, los anuncios, esfuerzos promocionales de todo tipo, relaciones públicas, patrocinio o acciones en redes sociales por ejemplo. En general, acostumbran a gestionarse con una visión excesivamente centrada en el producto y en el corto plazo y a menudo son divergentes en función del tipo de comunicación de que se trate y del partner con quien se realice.

«Gestionar estos activos desde la identificación y el posicionamiento es uno de los retos más relevantes del branding.»

 

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El modelo que exponemos en este número de Allbrand supone una sencilla guía para evaluar y dirigir la gestión de los soportes en clave de marca, analizando cuatro posibles perspectivas posibles: identificación o contribución a la construcción del posicionamiento y activos de negocio y de comunicación.

El cuadrante izquierdo de este modelo tiene que ver con la correcta identificación y coherencia entre todos los soportes, tanto de negocio como de comunicación, mientras que el derecho expresa su capacidad de aportar no sólo a la notoriedad, sino también relevancia para la marca, contribuyendo a la construcción de su posicionamiento.

Gestionar los activos desde ambos ejes es el tema que nos ocupa en este Allbrand, para lo cual trabajaremos con este modelo y mostraremos algunos casos relevantes para ejemplificarlo.

Autenticidad y consistencia: cuando los activos de marca posicionan

Enfocar los activos de negocio y comunicación para construir posicionamiento y relevancia debe fundamentarse en dos principios: autenticidad y consistencia.. En este número de Allbrand analizamos el caso que hemos realizado para el Servicio de Autoescuelas del RACC, un proyecto que integra los activos de comunicación y de negocio trabajando no sólo la identificación (con un código cromático consistente) sino también el posicionamiento (vinculado a competición y a través de pilotos reconocidos).

A lo largo de nuestros 24 años de trayectoria hemos desarrollado un buen número de proyectos que trabajan ambos ejes (identificación y posicionamiento). Otro de ellos de ellos es el de identidad y señalización de El Port Vell de Barcelona, una de las zonas emblemáticas de la Barcelona post-olímpica. Este territorio se presenta con una personalidad propia gracias al uso innovador del mobiliario urbano y la señalización, que más allá de cumplir su función como soportes, aportan personalidad y valor al territorio, vinculándolo a su historia.

Casos

Identificación

La identificación tiene que ver con la correcta reproducción y visibilidad de la marca en todos los soportes. Coherencia significa que todos los pequeños y grandes detalles deben articularse entre sí y alinearse con la proposición de valor de la marca. Este primer punto trata de salvaguardar la coherencia entre todo lo que la marca expresa, ya sea en la diversidad de realidades de una empresa como en el transcurso del tiempo.

En la mayoría de los casos, esta coherencia ha sido un logro más frecuente en los activos de comunicación que en los de negocio, aunque con el tiempo esta diferenciación está, por fortuna, reduciéndose. La caja roja de bombones de Nestlé, la flota de vehículos y repartidores de UPS, o el código cromático de todos los soportes de Prosegur podrían ser algunos ejemplos en esta línea.

 

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Algunas marcas de moda llevan décadas activando sus soportes propios bajo esta perspectiva: el tartán estampado a cuadros de Burberry, las rayas características de Adidas o las suelas rojas de los zapatos de Christian Louboutin son algunos ejemplos de recursos de identificación desarrollados con mayor creatividad y pregnancia que la mera aplicación del logotipo, y por tanto más eficaces y notorios. En el caso de Louboutin, este uso arranca en 1992, cuando el modisto vio a su secretaria pintándose las uñas con una laca de Chanel y ese tono escarlata se convirtió en su firma. En los tres casos el código visual distintivo actúa como elemento identificador de alto valor. No es de extrañar que para defender este activo, no hayan dudado en litigar por competencia desleal y violación de marca comercial con los competidores que han pretendido imitarlo.

Coherencia significa que todos los pequeños y grandes detalles deben articularse entre sí, transmitiendo un mensaje más allá de la correcta aplicación del manual de normativa

También en entornos digitales cada vez más empresas aspiran a capitalizar su sistema de identificación, como por ejemplo los códigos propios de pictogramas e iconos. El sistema de iconos de Nokia Lumia son un caso paradigmático en este sentido, aunque no el único.


Posicionamiento

Como consecuencia de la saturación de mensajes y de la necesidad de rentabilizar las inversiones, cada vez más empresas trabajan para activar sus soportes de comunicación y negocio en clave de marca, es decir de forma que contribuyan de forma activa a construir el posicionamiento. Cuando los relatos y valores que se asocian a la marca están presentes en los elementos que conforman su universo de expresión, el impacto a nivel de posicionamiento es mucho más potente.

Absolut ha aglutinado una comunidad de creativos en todo el mundo a partir de sus icónicas botellas

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Desde que Andy Warhol intervino gráficamente en una de sus botellas en 1985, Absolut ha aglutinado una comunidad de creativos en todo el mundo en torno a sus icónicas botellas de 700 ml y 1000 ml y a sus míticos soportes de comunicación. Absolut es una marca que ha trabajado durante años la identificación para, progresivamente y con mucho éxito, construir además posicionamiento.

La diversidad de soportes susceptibles de ser activados desde la perspectiva del posicionamiento en muy elevada: Roca, líder en el mercado mundial del baño, está exponiendo su enfoque de marca a miles de usuarios y potenciales compradores en todo el mundo, no tanto con una campaña de publicidad, sino con unos espacios. El concepto Gallery de Roca, cuyo primer local se abrió en 2009 en Barcelona, es una red de espacios que contienen una propuesta social, cultural y expositiva que va más allá del producto. La arquitectura de las gasolineras de Repsol con la intervención de Norman Foster trascienden la aplicación el logotipo, y pretenden ser un hito en la carretera que identifica las gasolineras Repsol y muestra su voluntad de liderazgo. Otro ejemplo es la intención con la que el fabricante de circuitos integrados Intel –reconocido con su claim Intel Inside– esponsoriza el interior de la camiseta del primer equipo del FC Barcelona. Una intención que refuerza la idea que el interior es lo que cuenta (el atributo de negocio y decomunicación de esta empresa tecnológica).

 

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La diversidad de soportes susceptibles de ser activados desde la perspectiva del posicionamiento es muy elevada

Ikea publicó hace unos meses un libro de recetas explicadas exclusivamente con las fotografías de los ingredientes necesarios, sin palabras ni instrucciones. Este código, muy cercano al de sus míticas instrucciones de montaje, se apoya y refuerza en su concepto de “do it yourself”.

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