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Cinco dimensiones fundamentales de aproximación al diagnóstico de la gestión de una marca
El mercado se transforma cada vez más rápidamente y las marcas no pueden ser ajenas a esta realidad si quieren mantener su relevancia en todo momento. Por eso es necesario contar con herramientas de diagnóstico que permitan analizar la situación y anticiparse a las tendencias principales. En este artículo detallamos las cinco perspectivas fundamentales de aproximación al diagnóstico de gestión de una marca.
Las marcas deben ser conscientes en todo momento del concepto estratégico que las inspira y asegurarse de que su propuesta de valor sigue vigente, pese a las transformaciones en el mercado, la tecnología o el comportamiento de los consumidores que se producen constantemente.
Las herramientas de diagnóstico son una utilidad fundamental para ejecutar una estrategia de branding eficiente. Diagnosticar con regularidad el estado de la marca y de sus sistemas de gestión se convierte en una ventaja competitiva, porque nos permite responder a los retos del día a día y del medio plazo con consistencia y relevancia. En SUMMA, hemos definido cinco dimensiones fundamentales para evaluar la calidad de la gestión de una marca: estrategia, proyección, interiorización, liderazgo y gestión.

1. ESTRATEGIA

Posición, objetivos y protección. Son los elementos clave para analizar si una marca está orientada por una estrategia sólida y poderosa. Los principales problemas que se pueden detectar en este eje responden a síntomas como el desposicionamiento (cuando la marca no se posiciona con claridad en el mercado o no apela a un elemento diferenciador), la falta de objetivos bien definidos (cuando se confunde estrategia y táctica, de forma que no hay claridad ni planificación), o la desprotección (ya sea por falta de capacidad interna o por el incremento de la rivalidad en el sector, que reduce el valor la propuesta de marca).
En estos casos la marca necesita de una estrategia mejor dirigida a las necesidades y expectativas de los clientes, respondiendo al mismo tiempo al corto y largo plazo, innovando sin extender en exceso las marcas y sin desestructurar los portafolios.
Muchas marcas que no han sido capaces de realizar un correcto diagnóstico en este eje han visto cómo su posición en el mercado se debilitaba. En ocasiones sucede por falta de flexibilidad en su marca (cuando el concepto de marca no tiene capacidad para adaptarse a las particularidades o necesidades del mercado en el que opera) o por el contrario, por la excesiva urgencia (la marca trabaja en el corto plazo y no está en condiciones de aprovechar las oportunidades que se le abren).

2. PROYECCIÓN

La percepción es la realidad. Detectar a tiempo las causas de una percepción inadecuada es clave, antes de que se transformen en evidencias. Bajo este eje se analizan los hechos y situaciones que permiten evaluar la relevancia, notoriedad y adecuación de los elementos denominativos, visuales o de comunicación de la marca.
La detección de problemas en el eje de proyección de marca suele responder a cuestiones como un escaso conocimiento del público al que se dirige, a la incapacidad para aplicar ese conocimiento en su actividad, o a la realización de acciones que no son oportunas para transmitir la percepción deseada. La coherencia y consistencia son fundamentales para conseguir la percepción adecuada para la marca, asegurar una dimensión social y emocional, generar lealtad y conseguir la atracción de las audiencias.
La marca debe ser capaz de generar una experiencia de marca de acuerdo a su posicionamiento diferencial, a partir de un conjunto de estímulos racionales y emocionales.

3. LIDERAZGO

Las marcas representan organizaciones compuestas por personas. Son realidades sociales complejas. En este eje se analiza si la marca actúa como elemento brújula, aportando sentido y dirección. Los problemas en esta dimensión suelen responder a una disociación entre la marca y el negocio, la falta de compromiso, la insuficiencia de recursos destinados a la marca o la falta de rigor en la toma de decisiones.
Muchas marcas se debaten entre dos síntomas extremos: algunas padecen el vacío de poder (cuando nadie lidera la gestión de la marca), y otras cuentan simplemente con un “policía del logotipo” al que le falta visión estratégica. En otras ocasiones, hay profesionales que tienen visión estratégica de la marca, pero predican en el desierto y no consiguen que el mensaje de marca cale en el conjunto de la organización.

4. INTERIORIZACIÓN

La marca es una realidad que se construye desde dentro y hacia todas las direcciones. Este eje analiza cómo la marca se asienta en la perspectiva interna, cómo nace y con qué fortaleza se extiende posteriormente. En muchas organizaciones detectamos una tipología de síntomas que denotan problemas de interiorización: no se sabe muy bien qué es el branding y su importancia en el interior de la empresa o sector, no hay valores compartidos o no se ha formulado un horizonte definido que exprese una visión a largo plazo.
Este tipo de síntomas propios de un branding desconocido provocan que la organización no sea capaz de formular la razón de ser de la marca, para qué y para quién existe. Esta ausencia de misión impacta, en consecuencia, en la capacidad de trasmitir valor desde la marca al conjunto de sus audiencias.

5. SISTEMAS DE GESTIÓN

La gestión de una marca exige plantear procesos y metodologías para dirigir los recursos. Los sistemas de gestión son clave para asegurar la correcta implementación de la marca en todos los puntos de contacto, y presentan síntomas propios: falta de continuidad, gestión unilateral por un determinado departamento, exceso de colaboradores (que interpretan la marca a su manera), pérdida de control, exceso de control (se trabaja por y para el presupuesto, no para la marca)…

   ESTRATEGIA
Orientarse a un cliente que cambia
enprofundidad_netflixReed Hastings fundó el negocio de alquiler de películas online Netflix después de comprender personalmente las necesidades de los clientes tradicionales, que muchas veces deben abonar un sobreprecio en el alquiler por retrasarse en la devolución. Es el mismo proceso que antes ha protagonizado Amazon, excelente en su orientación al cliente.
  
   PROYECCIÓN
Trabajar las percepciones de las audienciasenprofundidad_StarbucksStarbucks define el tercer lugar como elemento de proyección, y comprende las motivaciones humanas de comunidad y vida en común. Esta propuesta de valor se puede proyectar con claridad a todas sus audiencias. Con el mismo éxito, Häagen-Dazs se ha posicionado con una estrategia de comunicación muy bien realizada y coherente que les ha permitido que el mercado les percibiese como aspiraban. Esta proyección puede avanzar con el tiempo: Movistar actualizó su marca en el momento adecuado, a pesar de tener un nombre muy conocido pero únicamente vinculado al negocio telefónico.
  
   LIDERAZGO
enprofundidad_pandgProcter&Gamble transformó completamente su gestión de marca desde el liderazgo a partir de la incorporación de A.G. Lafley como director general, quien apostó decididamente por las marcas líderes. En este aspecto, una de las marcas líderes globales es, sin duda, Coca-Cola, capaz de integrar estrechamente la estrategia de marca y de negocio.
  
   INTERIORIZACIÓN enprofundidad_applesteveMuchas grandes marcas han asentado su interiorización de marca en la figura personal de su presidente o fundador. Es el caso de Apple, Virgin o Zappos, con Steve Jobs, Richard Branson o Tony Hsieh a la cabeza. Estas figuras personales son capaces de inspirar una sofisticada interiorización en el conjunto de la organización y audiencias. Desde un punto de vista corporativo, 3M ha sido capaz de interiorizar la innovación como razón de ser corporativa, un compromiso que declina con claridad en todos sus productos.  
   SISTEMAS DE GESTIÓN enprofundidad_zaraZara ha adoptado un sistema de gestión sofisticado por lo que se mide y monitoriza lo que realmente importa a la marca y al negocio. La virtud de su sistema informático integrado permite monitorizar compras online, adecuar el stock y aportar valor en tiempo real a sus consumidores con inteligencia de mercado. Este modelo de gestión conecta con su manera de entender el retail como escaparate y como principal elemento de comunicación.  

  

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