Single Entrevista

Las empresas gestionan un número cada vez mayor de expresiones en multitud de soportes. Garantizar la coherencia de todos ellos es cada vez más complejo, pero además, es necesario entender los soportes como oportunidades para construir capital de marca, más allá de las necesidades de identificación y de comunicación de los mismos en cuestión.

Hay soportes que las empresas poseen por el mero hecho de existir y llevar a cabo una actividad (el propio producto, las instalaciones, en ocasiones tiendas, vehículos…). Y por otra parte están los recursos que emite la empresa con su comunicación en soportes propios o ajenos, tanto on line como off line (la web, los anuncios, las promociones o relaciones públicas, las actuaciones en redes sociales…).

Tradicionalmente, la gestión de estos activos se ha realizado de forma desagregada y a menudo sin una visión de marca.

Los edificios, la flota de vehículos, el vestuario y otros elementos corporativos se entendían como expresiones de propiedad, gestionándose como aplicaciones del logotipo y limitándose en el mejor de los casos a aplicar correctamente la normativa señalada en el manual de identidad corporativa.

Por otra parte, los recursos de comunicación, que habitualmente son responsabilidad del departamento de marketing, acostumbran a gestionarse con una visión a menudo excesivamente centrada en el producto y en el corto plazo y presentan a menudo dispersión en función del tipo de comunicación de que se trate y del partner con quien se realice.

En este número del Allbrand analizamos cómo enfocar el tratamiento de estos recursos en clave de marca y los beneficios que con ello se obtiene. Ello exige ir más allá de los objetivos concretos o funcionales de cada soporte, buscando garantizar la correcta identificación de la marca y la correcta percepción del mensaje, pero además asegurar que todo ello contribuye de forma activa a construir relevancia y significado para la marca.

No todos los puntos de contacto que tiene una marca con sus clientes contribuyen de la misma manera a construir la percepción, el posicionamiento y la experiencia que queremos provocar. Y además, los puntos de contacto varían en marcas B2B, B2C o según el tipo de producto o servicio de que se trate.

Por eso, es importante detectar cuales son los puntos de contacto que son claves en cada caso para la marca y garantizar que la propuesta de la misma está presente en todos ellos. Así mismo, para gestionarlo adecuadamente, deberemos medir de qué manera cada soporte o punto de contacto está activado en clave de marca y qué peso tiene cada uno en el conjunto. De esta forma podremos saber cómo contribuye cada uno a la construcción de la marca, en qué grado estamos consiguiéndolo y cuales son las áreas de mejora.

 

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