¿En qué consiste el rebranding de Correos?
Para proyectar mejor su realidad actual, Correos necesitaba actualizar su identidad y para ello contó con Summa.
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Hay soportes que las empresas poseen por el mero hecho de existir y llevar a cabo una actividad (el propio producto, las instalaciones, en ocasiones tiendas, vehículos…). Y por otra parte están los recursos que emite la empresa con su comunicación en soportes propios o ajenos, tanto on line como off line (la web, los anuncios, las promociones o relaciones públicas, las actuaciones en redes sociales…).
Tradicionalmente, la gestión de estos activos se ha realizado de forma desagregada y a menudo sin una visión de marca.
Los edificios, la flota de vehículos, el vestuario y otros elementos corporativos se entendían como expresiones de propiedad, gestionándose como aplicaciones del logotipo y limitándose en el mejor de los casos a aplicar correctamente la normativa señalada en el manual de identidad corporativa.
Por otra parte, los recursos de comunicación, que habitualmente son responsabilidad del departamento de marketing, acostumbran a gestionarse con una visión a menudo excesivamente centrada en el producto y en el corto plazo y presentan a menudo dispersión en función del tipo de comunicación de que se trate y del partner con quien se realice.
En este número del Allbrand analizamos cómo enfocar el tratamiento de estos recursos en clave de marca y los beneficios que con ello se obtiene. Ello exige ir más allá de los objetivos concretos o funcionales de cada soporte, buscando garantizar la correcta identificación de la marca y la correcta percepción del mensaje, pero además asegurar que todo ello contribuye de forma activa a construir relevancia y significado para la marca.
No todos los puntos de contacto que tiene una marca con sus clientes contribuyen de la misma manera a construir la percepción, el posicionamiento y la experiencia que queremos provocar. Y además, los puntos de contacto varían en marcas B2B, B2C o según el tipo de producto o servicio de que se trate.
Por eso, es importante detectar cuales son los puntos de contacto que son claves en cada caso para la marca y garantizar que la propuesta de la misma está presente en todos ellos. Así mismo, para gestionarlo adecuadamente, deberemos medir de qué manera cada soporte o punto de contacto está activado en clave de marca y qué peso tiene cada uno en el conjunto. De esta forma podremos saber cómo contribuye cada uno a la construcción de la marca, en qué grado estamos consiguiéndolo y cuales son las áreas de mejora.