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Malos tiempos para el ‘made in Spain’

Ayer se celebró en Barcelona el IV Encuentro Especializado en Gestión de Marcas, en el que se abordó el posicionamiento de las enseñas españolas en el extranjero.

Una buena marca con prestigio y reconocimiento puede ser la mejor estrategia de posicionamiento internacional para una empresa. Según Miguel Otero, director general del foro de Marcas Renombradas de Epaña (FRME) y ex directivo de Chupa Chups, ésta es la principal asignatura pendiente de las empresas españolas.

Posicionar una marca en el panorama internacional no implica necesariamente una gran inversión publicitaria. Zara o Starbucks Coffee son enseñas archiconocidas en buena parte de los mercados que no se han gastado ni un euro en publicidad.

Otero recordó ayer, en el transcurso del IV Encuentro Especializado en Gestión de Marcas, celebrado en Barcelona, unas declaraciones del presidente de la cadena de cafeterías americana: “No tengo dinero para pagar publicidad si tengo que dejar de lado un buen servicio, un buen café y un personal sonriente”. La jornada fue organizada por Recoletos Conferencias y Formación y patrocinada por el bufete de abogados Pintó Ruiz & Del Valle. Los expertos que participaron en la jornada, entre ellos Mar Castro, directora de la división estratégica del Icex, o Conrad Llorens,  consejero delegado de Summa -consultoría especializada en creación y gestión de marcas-, coincidieron en que España no está correctamente posicionada en el extranjero.

Existen empresas españolas conocidas, como Zara, BBVA o Iberia, pero en algunos casos los consumidores ni siquiera las reconocen como españolas. Mar Castro afirmó en su intervención que “el made in debe ser el principal impulsor de una marca y con las empresas españolas no está funcionando”. Francia o Italia son dos buenos ejemplos de una gestión de marcas exitosa. Los consumidores reconocen la enseña Ferrari como italiana o Yvcs Sant Laurent como francesa, en parte porque ambos países han sabido potenciar sus productos como “verdaderamente franceses o italianos”. En España, en muchos casos. se escogen nombres en otro idioma -como Pull & Bear o Massimmo Dutti- que hacen todavía más difícil para el consumidor extranjero identificarlos con un producto español. Otero reconoció que, quizás por la semejanza de la lengua, el principal competidor de España en posicionamiento exitoso de marca es Italia. Tanto él como Castro coincidieron en la necesidad de trabajar para cambiar la imagen que se tiene de España. “La relación entre una marca y su país es bidireccional: el prestigio que tenga el país, lo tendrá la marca nacional, y viceversa”, dijo Castro. Una de las actuaciones más necesarias para cambiar esta situación es que una empresa sea capaz de diferenciarse y de aportar exclusividad a su marca.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) reúne a 73 enseñas del país, todas ellas líderes en su sector, con renombre y notoriedad en el mercado español y con presencia internacional.

El FMRE se creó en Barcelona en 1980, pero no fue hasta 1998 cuando los 17 empresarios catalanes que lo fundaron consiguieron que el proyecto cuajara La idea inicial era la de crear una asociación que potenciara marcas alimentarias con renombre, pero poco a poco se fueron incorporando empresas de otros sectores. La organización trabaja en el desarrollo, la defensa y la promoción de las enseñas y las marcas que agrupa. La facturación agregada de sus miembros absorbe el 33% del PIB español y un millón de puestos de trabajo. Otero recuerda la relevancia que tiene una marca para la buena imagen del país y la necesidad de que el made in Spain empiece a ganar prestigio global “las marcas españolas poseen un gran potencial, pero no se han posicionado todavía”, dice.

 

 

Fuente: Expansión

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