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La construcción de una marca, modelo patentado. Desde el nombre hasta la gestión del día a día.

La consultora Summa ha elaborado un método para la creación de una marca. ¿Lo más difícil? Definir la filosofía que debe envolver el producto.

¿Cómo se crea una marca? ¿de dónde surge? ¿cómo nace? La empresa Summa acaba de patentar su particular visión de cómo debe realizarse ese proceso.

Summa fue fundada en 1989 como una consultora de marca, algo que entonces era “muy innovador”, según explica Conrad Llorens, consejero delegado de la compañía. Los inicios, como es normal, fueron difíciles. En su caso, el desconocimiento que existía sobre su especialidad complicó las cosas. “Nos confundían con agencias de publicidad o con empresas de marketing”, comenta Llorens. “Ahora, sin embargo, el 67 por ciento de las empresas considera que la marca es muy importante, algo imposible hace sólo cinco años”.

A su juicio, la globalización – que ha llevado a las empresas españolas a competir con compañías de otros países donde sí existe el branding- Y la situación del mercado -cada vez hay más productos y hay que diferenciarse del resto- ha potenciado esta especialidad en España. Llorens es un enamorado de las marcas y las defiende: “El consumidor no conoce las cualidades intrínsecas de un producto; por ello es importante contar con una buena marca”, argumenta. En su opinión, la identificación primaria del consumidor con una enseña es lo que le hará decantarse por uno u otro producto. Las claves para la construcción de marcas según Summa es el nombre del método que la empresa ha patentado en el registro internacional de propiedad intelectual. Según Llorens, todo proceso de construcción de una marca puede seguir cuatro pasos. Son los siguientes:

 

 1. Idea

“Es lo más difícil de todo”, explica el consejero delegado de Summa. Hay que definir cuál será la cultura corporativa de la empresa y luego responder a la pregunta: ¿Qué nos hace diferentes de nuestros competidores y atractivos para nuestros clientes? En resumen, “hay que definir cuál es el ADN de la marca; es lo que te define y te posiciona”. Un buen ejemplo, según Llorens, es Apple, la empresa informática. “Una manzana te sugiere simplicidad, sencillez”.

 

2. Expresión

Hay que concretar el nombre de la marca y su identidad visual, algo determinante porque establece la primera percepción que el cliente tiene de ella. Más allá de encontrar un logo adecuado -que también- es preciso encontrar un nombre, unos colores y un estilo que se correspondan a la idea de marca que se ha determinado. Este apartado incluye otros elementos como el packaging del producto, la web, etc. En definitiva, según Llorens, “hay que establecer un sistema global para expresar la idea”.

 

3. Cultura

Los trabajadores deben interiorizar la filosofía de la empresa. “Si no seduces al empleado, no puedes seducir al cliente – dice Llorens- . Él es el primero que tendrá relación con el cliente y su opinión será más valorada que la de, por ejemplo, un anuncio”. El responsable de Summa sostiene que, si este proceso no se hace bien, se corre el riesgo de reducir la marca a un mensaje publicitario vacío y sin credibilidad.

 

4. Gestión

Es el último paso, pero es sólo el principio de todo. Consiste en gestionar el día a día de la marca. Se debe poner en marcha un plan que permita prestar una atención constante a la marca por parte de toda la organización, desde el primer hasta el último empleado. Hay que supervisar los productos que se crean, las campañas que se hacen, los recursos humanos que se aplican, etc. En resumen: “Todas las acciones, decisiones y comunicaciones que se tomen día tras día deben estar orientadas a la marca”.

 

Fuente: Expansión

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