La globalización es un hecho en todos los ámbitos, y mucho más en el mundo de las marcas. Es por ello que un tema importante es el poder expresar tus valores de marca en cualquier punto del planeta, sobre todo cuando mercados como el chino o el ruso son de los más importantes.
Un ejemplo de ello es el gran proyecto que desarrolló recientemente Intel con el diseño de una nueva tipografía corporativa, la Clear. Antes, el gigante tecnológico americano tenía que recurrir a otras tipografías a la hora de expresarse en los mercados ruso, chino y árabe, y eso dentro del mundo de la comunicación es un paso atrás para una empresa de tal repercusión. La solución final no consiste solamente en el desarrollo de una nueva familia tipográfica, sino en todo un reto de branding global finalizado con éxito.
Pero que pasa cuando hablamos de la fachada de la marca como suele ser el logotipo. ¿Es necesario llevar a cabo el proceso de adecuarlo a los distintos alfabetos para acercarla más a los diferentes mercados?
Coca-Cola es un claro caso de una buena adaptación de un logotipo reconocidísimo al mercado chino. Por descontado queda el hecho de que visualmente no se puede perder ni un ápice de las singularidades del logo. A partir de ahí, el reto es doble, pues debido a la particularidad del idioma asiático hay que encontrar una palabra que fonéticamente sea parecida y a la vez signifique valores acorde con la marca. Finalmente se optó por «ko-kou-ko-le», con un sonido similar y cuya traducción vendría a ser «Delicioso y feliz».
Hay ejemplos que no terminan de funcionar del todo, como pasa con Desigual, que adaptó su logotipo al árabe. Mis conocimiento de la lengua arábica son nulos y más aún del alfabeto, por lo que doy por hecho que en la adaptación sigue existiendo el acertado juego de voltear una de las letras del logotipo. El problema yace en que no se ha respetado la morfología de la tipografía, algo extraño, pues la Helvetica (tipografía del logotipo) está adecuada al alfabeto árabe. El resultado final, en mi opinión, es que aparecen dos marcas visualmente diferentes.
El proceso de adaptación de la marca no es fácil, muchas empresas multinacionales no lo han llevado a cabo por los problemas que puede acarrear a la hora de expresar sus valores correctamente. Requiere de un gran estudio de la lengua y del alfabeto previo al que serán traspoladas. Sin ir más lejos, Coca-Cola antes de llegar a la solución adecuada en chino estuvo utilizando la palabra «Ke-kou-ke-la» por su sonido similar al original, pero su significado («muerde el renacuajo de cera») distaba mucho de acoplarse con los valores de marca.
Al menos, mientras las grandes empresas deciden tomar el paso, podemos disfrutar del trabajo de Niek van Wingerden y Stephen Wright, dos diseñadores gráficos afincados en Pekín que se han decido a llevar a cabo un proyecto personal de adaptación de logotipos de grandes marcas al chino.
