Imaginemos que creara una empresa, ¿cuál seria el primer paso? Seguramente escoger un sector que dominara, pensar qué tipo de producto o servicio sería capaz de producir, y a partir de ahí pensar en como producirlo, con quien, en qué tiempos, qué precio le podría poner, qué equipo humano y técnico necesitaría para producirlo, cómo podría financiar todo ello…
Al final de todo, cuando ya tuviera un modelo de negocio y un plan de financiación empezaría a pensar en qué nombre ponerle, qué colores usar, qué tipo de logo me identificaría… Y luego, como daría a conocer mi producto, qué tipo de comunicación necesitaría, en qué medios estar…
Y al final de todo pensaría, ¿y yo qué cuento? ¿Cómo voy a diferenciarme de los demás?
Hagámoslo al revés.
Empecemos pensando en lo que podemos aportar, no en lo que sabemos hacer. Pongamos el énfasis en los problemas existentes que podamos resolver, no en nuestra habilidad para fabricar una u otra cosa.
Imaginemos lo que queremos ser, y luego pensemos en como serlo.
En resumen, pongamos primero la marca, y luego la producción.
No es la manera habitual de pensar. Para muchos, la marca sigue siendo un “bonito lazo” más decorativo que práctico. Y eso en el mejor de los casos; para muchos más, las marcas son una forma de engañar, de prometer lo que no se da y de vender más caro algo muy barato de producir. Marca, marketing, publicidad… todo acaba en el mismo saco, y no es un saco muy agradable de ver.
Esta es la gran batalla de los que nos dedicamos a la construcción de marcas, hacer entender que, si se piensa primero desde la lógica del branding, se crea un negocio orientado a la creación real de valor para sus públicos objetivo desde el minuto uno. Que hacer marca no es vender motos, sino establecer puntos de vista diferenciales y crear una cultura que promueva los valores, las actitudes y las aptitudes necesarias para alcanzar los objetivos deseados. Que una marca no es una campaña, sino una autopista por la que las ideas, las personas y las tecnologías circulan a su máxima velocidad.
Por desgracia, no es como nos acostumbran a funcionar. Desde pequeños se nos motiva para convertirnos en expertos en algo y luego pensar la manera de monetizar esas habilidades (véanse grados, post-grados, masters, etc), en lugar de pensar en qué podemos ser útiles y luego desarrollar las competencias para hacerlo. Y esa lógica individual se extrapola tal cual a las organizaciones: gente con determinadas habilidades se junta y luego piensa como ganarse la vida con ellas.
Como todo los contraintuitivo, darle la vuelta a la forma de pensar las organizaciones puede llegar a ser una dura batalla. Por fortuna, existen al menos dos tipos de empresa que la libran a diario de manera exitosa.
La primera, todas las start-ups. No es que sus managers sean personas extraordinarias, es que no tienen otro remedio para conseguir financiación. Todo bussiness angel empieza preguntando qué aporta tu idea y cuanto mercado hay para ella. A nadie le importa de donde vienen sus fundadores ni lo que saben hacer (de hecho, los que invierten en compañías fundadas por “los creadores de…” suelen pasarlo mal). Por muy funcional que sea su propuesta, toda start-up necesita crear antes marca que producto; la marca contribuye a dar forma a su producto.
El segundo tipo es la industria del perfume.
Ningún perfume se crea a partir de sus ingredientes sino de su concepto. La seducción, la vitalidad, el lujo, el deseo… ese concepto es el que guía el nombre, el packaging y finalmente la composición de los perfumes. La diferencia es abismal, la distancia entre una agua de lavanda y One Million.
Pensar al revés suele cobrarse un peaje. Si a los profesionales del branding se nos acusa de vender humo, los perfumistas no corren mejor suerte. Y sin embargo, son de los pocos capaces de aguantar las embestidas de la crisis económica en su gama alta y de la marca de la distribución en su gama mainstream. Es difícil encontrar un ejemplo más claro de cómo pensar en lógica de marca aporta valor.
Quizás a muchos les pueda parecer imposible funcionar como los perfumes y las start-ups, y sin embargo, así es justo como creamos y ajustamos estrategias de marca; detectando necesidades reales y cruzándolas con las habilidades de las organizaciones, nunca al revés.
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