Que me perdonen los anglófonos o puristas del idioma por esta traducción a lo From lost to the river… Siempre me hicieron gracia los chistes tontos.
Las dos alternativas de título hacen referencia a los dos posibles tonos que podría dar a este post. Dos opciones a la hora de enfocar lo que me ronda la cabeza.
- Lo frustrante que es ver cómo para muchos un claim es un cierre de campaña y por tanto van cambiando.
- Lo gratificante, bonito y apasionante que es dar con un claim que realmente resuma la estrategia.
Pero no me voy a decantar por solo una de las dos opciones porque existe una paradoja:
Me aburro a mi misma
- De pensar que la alternativa de post que pegaría con Claiming to heaven es volver a pedir, por el amor de dios, coherencia y consistencia a las marcas. (Os invito a googlear «coherencia y consistencia branding»).
- Y sí, me aburre también pensar que lo primero que alguien me podría discutir o debatir es si la palabra apropiada es claim en vez de baseline, tagline, o el largo etc de opciones… Pero claro… eso daría para un post de los de #noaladefinicionitis, que de hecho tengo hecho el borrador… (se admiten peticiones ;). Así que voy a aceptar claim como la más común y usada para hablar de «la idea que reclamas», la que quieres que tu marca se apropie.
La idea realmente, que me pierdo y no os quiero hacer leer más de la cuenta, es cuan maravilloso puede llegar a ser tener un gran claim de marca.
Existen, por supuesto, ejemplos míticos, pero el consumidor final, y me atrevo a decir que el común de los mortales, desconocen lo que hay detrás y hasta qué punto esta frasecita puede suponer una guía para toda la empresa que sustenta esa marca.
Un buen claim debe decir mucho, pero no puede decirlo todo; por tanto, tomar la decisión de qué decir implica decidir qué no decir, lo cual suele ser una gran decisión. Todas las marcas del mundo quieren hacer ver todas sus ventajas. Todas las marcas del mundo tienen una lucha interna con el concepto de USP (única proposición de venta).
Cuando una marca como Nike dice Just do it,
- ha optado por no decir si sus productos son buenos o malos, si son modernos o clásicos, pero sí si son para unos u otros…
- porque Just do it es decir mucho más aún… Es conectar con un insight, es una filosofía, no de marca, sino de vida, que los consumidores que se sientan identificados con ella por supuesto valorarán, pero aun así es mucho más…
- Si Nike dice Just do it Nike sabe en qué eventos debe estar como patrocinador.
- Si Nike dice Just do it, esa debería ser su cultura interna de trabajo, la motivación por la superación…
- Es decir, detrás de Just do it hay un concepto estratégico de marca, no una idea creativa.
Un claim es una filosofía de marca, un mantra, un leit motiv que debe guiar a la compañía y con el deben comulgar, con coherencia y consistencia… (ya lo solté de nuevo… qué peñazo, y encima falta la tercera… ahí va…) y CONSTANCIA. O sea que si es un concepto estratégico y no me lo puedes cambiar cada añito…
Por eso, cuando hacemos proyectos estratégicos que acaban con un claim, y sabemos por tanto todo lo que hay detrás, nos sentimos tremendamente gratificados de haber conseguido condensar toda la estrategia en una frase. Una frase llenísima de significado que, aunque la gente no lo vea, lo que importa es su capacidad de orientar en la coherencia a la compañía (sí, lo he dicho otra vez…). Un frase corta, que dice mucho y que encima suena bien. Y, para más INRI, una frase con un tono y estilo que deja entrever de manera más que evidente una personalidad de marca.
Olé, Chapó, Welldone, No me beso porque no me llego, etc…
Vamos, lo que viene siendo adorar tu trabajo.
Algunos ejemplos cercanos, de aquí de la casa, son estos, que con todo lo que tienen detrás, deberían dar para muchos años de construir marca..
¿Conseguirán entender los clientes, a pesar de cambios de directores de marketing u otras posibles hecatombes para la marca, todo lo que su claim dice de ellos y todo lo que puede hacer por su marca como para respetarlo? O incluso diría ¿entenderán que una estrategia de marca es un objetivo a largo plazo que hay que ir construyendo y que solo con decirlo en el claim no vale?
Aquí hay chicha, más ideas para futuros posts ¿he dicho ya que se admiten peticiones?
[hubspot type=cta portal=3318473 id=b8fad480-f5c8-4589-9738-f3f78a8a34cf]
