Hacer Branding significa entre otros aspectos gestionar la marca por medio de todos los puntos de contacto que la empresa establece con sus grupos de interés, y en especial con sus clientes. Habitualmente, la comunicación que hacemos, el diseño de nuestros espacios, de nuestros productos y el comportamiento de las personas han sido y son las variables que podíamos controlar con el fin de generar la percepción de marca deseada. El objetivo siempre ha sido que dichos recursos estuvieran alineados con la visión y concepto de marca, sumando esfuerzos, con el fin de crear marcas fuertes, coherentes y ricas en significado.
Sin embargo, desde hace pocos años las redes sociales se han mostrado como un activo más a gestionar ya recogen la opinión de nuestros usuarios, incidiendo en la opinión de otros usuarios y por tanto pueden reforzar, o destruir, una percepción determinada construida con mucho tiempo y esfuerzo. En función de cual sea la actividad de la empresa pueden llegar a ser el principal punto de contacto y de poco servirá lo que digamos que somos, o lo que hagamos si no es legitimo y sobre todo, si no es refrendado en las redes sociales por nuestros grupos de interés. La correcta gestión del diseño de marca, el naming y la arquitectura de marcas ya no son suficientes en la sociedad digital actual.
La reciente figura de Comunity Manager es vital en ese sentido. Su papel como gestor y moderador de las comunidades online comienza a perfilarse como una función corporativa de gran relevancia. El CM es la persona encargada de construir, hacer crecer, gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca. Su labor consiste en escuchar lo que se dice de la marca y en explicar la posición de la empresa a la comunidad. Esto forma parte de lo que se ha denominado Branding Digital, o lo que es lo mismo la gestión de la marca en el ámbito digital.
El CM tiene un papel determinante en la construcción de la marca ya que es la voz de la empresa en el entorno digital y la voz del cliente dentro de la empresa. Por tanto debe saber escuchar, pero también debe informar internamente de lo que se dice sobre nuestra marca, o nuestros productos, en el entorno digital. Es el nexo entre la marca y el usuario y por tanto la persona que debe conocer los objetivos estratégicos de la marca y ser capaz de actuar en consecuencia para contribuir a su logro. Su capacidad para escuchar y analizar la opinión de los usuarios y su moderación en los foros será determinante para asegurar que la visión de marca no se desvirtúe.
El CM debe trabajar en establecer relaciones de confianza con los usuarios, pero también con su propia organización. Debe tener un perfil crítico, con capacidad para cuestionar y cuestionarse la coherencia y relevancia de lo que estamos haciendo y proponer mejoras continuas, incluso en el diseño de los productos y servicios que ofrecemos, o en las expectativas que éstos deben cumplir. Las actuales herramientas de monitorización le permiten estar informado de lo que nuestros usuarios dicen de nosotros, rastreando la información contenida en multitud de blogs, detectando cualquier deficiencia de nuestra oferta comercial, o incoherencia de nuestro comportamiento como empresa, lo que le permitirá informar internamente y proponer mejoras a la vez que interviene en los blogs para informar a los usuarios de las medidas correctoras que se han puesto en marcha. Esto es sólo un simple ejemplo de lo importante que puede ser su figura y de la incidencia de su labor para reforzar los lazos con nuestros clientes.
Su función puede ser decisiva en la gestión de situaciones de crisis. Hace pocos meses el presidente de Iberia comentaba en la revista Ronda Iberia el papel que habían desempeñado las redes sociales para mantener informados a los viajeros sobre la erupción de un volcán en Islandia que supuso el cierre del espacio aéreo en algunos países de Europa durante varios días el verano del año pasado. Confirmaba la ayuda inestimable que habían supuesto y que probablemente de otra forma no hubiera sido posible gestionar con la misma eficacia.
Cualquier gran organización debe empezar a plantearse, si aún no lo ha hecho, que la gestión de los medios sociales es una actividad estratégica necesaria para garantizar que la marca está no sólo alineada con su visión y propósito, sino que también contribuye a generar (y mantener) la preferencia y fidelidad de nuestros grupos de interés.
