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Thinking - Allbrand > Naming

Allbrand 8

Naming

1 Noviembre, 2005

Introducción #8

Editorial: Más que palabras

En un momento en que las imágenes, y también las palabras, se hayan sometidas a un cierto desgaste, los significados necesitan nuevas vías para expresarse.Cuántas veces los consultores nos encontramos ante discursos empresariales que basan su especificidad en aspectos como innovación, dinamismo, cercanía o modernidad, por citar algunos de los más comunes.

Se trata de conceptos que, enunciados de forma universal, no son distintivos, ni pueden ser por supuesto inspiradores para una organización. Las palabras son en este caso limitadoras de los significados y estandarizan los conceptos. Por eso, a la hora de definir la esencia de una marca, es imprescindible superar el umbral de las palabras y profundizar en el de los significados. Para mucha gente, definir una marca es encontrar unas palabras bonitas con las que enunciar “nuestros valores”, cuando en realidad se trata de un proceso mediante el cual la visión, las core competences, la estrategia competitiva y la cultura corporativa se funden en un concepto estratégico de amplia repercusión y de largo recorrido. En este proceso, es imprescindible contextualizar los conceptos y las palabras para que tengan un sentido único. “Vanguardia tecnológica”, por ejemplo, puede significar muchas cosas en función del contexto cultural o empresarial en el que se formula, y también puede no significar nada si no se fundamenta en unos atributos o capacidades concretas que es necesario identificar rigurosamente. Por tanto, no se trata tanto de encontrar palabras grandilocuentes que nos definan, como de contextualizar y declinar el significado de las palabras, en un ejercicio que conecte con lo más profundo de la visión y estrategia competitivas.

Cualquier marca posee una combinación de atributos tangibles e intangibles que, si se gestionan correctamente, hacen único al producto o servicio, generan un vínculo con el cliente y crean valor para la empresa. Por esta razón, el branding es hoy una herramienta esencial para conseguir la preferencia y la fidelidad de los clientes, empleados y accionistas.

Aunque muchas de las empresas líderes en diferentes sectores ya utilizan las modernas técnicas de branding, éstas son aún relativamente desconocidas para muchas empresas. Summa, fundada en 1989, fue pionera en la consultoría de branding en nuestro país y desde entonces nos hemos sentido comprometidos con su desarrollo y difusión, al que hemos contribuido desde la investigación, la docencia, la publicación en diferentes medios profesionales y generales, la participación en la creación de iniciativas como el Centro de la Marca en España (de cuyas actividades te informaremos próximamente) y, ahora, también desde allbrand. Esperamos compartir contigo nuestras inquietudes y conocimiento, mantenerte al corriente de nuestras actividades y proyectos realizados, y, en la medida de lo posible, generar un debate abierto al respecto, con la intención de hacer de esta publicación una referencia obligada en materia de branding en nuestro país.

Confío en que allbrand te aporte elementos de interés y utilidad en el desempeño de tu actividad. Para ello tus ideas y sugerencias nos serán muy útiles, además de animarnos a seguir adelante con esta iniciativa, que se nutre de la ilusión, el entusiasmo y el esfuerzo de todos los que formamos Summa.

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