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Thinking - Allbrand > Las marcas corporativas se ponen rostro

Allbrand 13

Las marcas corporativas se ponen rostro

1 Junio, 2008

Introducción #13

Las audiencias son cada vez más exigentes y tienen más consciencia. Fruto de estas pretensiones demandan la excelencia empresarial en todos los niveles de una empresa, desde los productos y servicios hasta la información y la responsabilidad social. Para proporcionar una respuesta las marcas corporativas deben desarrollar nuevas políticas y crear experiencias con emociones y significados creíbles.

Se han acabado los tiempos en los que la gestión del producto se limitaba sólo a las tradicionales 4p del marketing, en las que la marca se percibía como una promesa publicitaria basada en el producto. El branding está modificando el tradicional enfoque del marketing centrado en cómo hacer llegar el producto al cliente. Ahora las marcas corporativas que desean destacar plantean una relación global con sus audiencias con el reto de crear experiencias, generando emociones y significados creíbles no sólo a los consumidores, sino también a los inversores, empleados y público en general. Se trata de proporcionar una respuesta a las cuestiones de los valores, el significado de sus productos según el uso funcional o emocional de los clientes, pero también en el contexto ético, de responsabilidad social o medioambiental. Son valores que cobran cada vez más fuerza en la decisión de compra de los consumidores y determinan sus preferencias.

La creación y gestión integral de marcas todavía es un campo incipiente. En muchas ocasiones se trata de una gestión ‘desintegrada’: el departamento comercial no emite mensajes alineados con la marca corporativa y destina sus recursos exclusivamente a cómo dirigir el producto al cliente. La marca corporativa resulta muchas veces invisible y no se tiene en cuenta su capacidad única para reducir el tiempo necesario para atraer a las audiencias, reduciendo el coste de las ventas. La gestión desintegrada provoca un desarrollo de imagen ineficaz por incoherencias e inconsistencias en el marketing y la comunicación.

Pero, al mismo tiempo, la uniformidad en los mercados globales y la creciente conciencia de las audiencias provocan una mayor importancia del servicio, la responsabilidad y el significado. La correcta gestión de la marca corporativa ofrece metodologías y soluciones para administrar estas cuestiones basadas en valores y significados, atributo que explica porqué, por ejemplo, también sectores que tradicionalmente otorgan poca importancia al tema de marca (como el B2B, inmobiliaria o la industria farmacéutica) se despiertan y están cobrando especial importancia.

El branding permite alinear la empresa con su producto y, a la vez, conocer y predecir la conducta de sus clientes para saber quiénes son y cómo son. Este mayor conocimiento permite desarrollar significados potentes que operan como conceptos brújula, una tendencia de futuro que denota varios retos: mayor rendimiento, continuidad, mayor innovación, responsabilidad, mayor sostenibilidad…

El futuro de la creación y gestión de marcas debe responder a estos retos con estrategias integrales y coherentes de identificación, comunicación, interacción y innovación. Una estrategia que integra el branding en el proceso comercial de crecimiento de la empresa para desarrollar relaciones verdaderas y duraderas con sus audiencias.

 

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