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Allbrand 22

Diagnóstico de gestión de marca

17 Marzo, 2016

  • Entrevista a Carles Feliu, director de Marca e Imagen Corporativa de “la Caixa”

  • En profundidad: Para encontrar las respuestas adecuadas antes hay que formularse las preguntas adecuadas

  • Caso práctico: Cuatro respuestas exitosas a los aspectos principales que contempla un diagnóstico de gestión de marca

  • Opinión: Sin visión y estrategia, una marca no tiene futuro

  • Breves Allbrand 22

Entrevista a Carles Feliu, director de Marca e Imagen Corporativa de “la Caixa”

Sobre Carles Feliu

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Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona, se incorporó al departamento de Comunicación de “la Caixa” en 1984, para dirigir la publicidad y la imagen institucional. En 1991 asume la publicidad comercial, la gestión de patrocinios, así como la contratación y planificación de medios. En 1996 participa en el equipo que lleva a cabo el proyecto de Internet de “la Caixa”. En 2007 se crea el área específica de Marca e Imagen Corporativa, de la que es su actual director. Es un apasionado de la naturaleza, la fotografía y la música.

Sobre "la Caixa"

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La entidad financiera lleva años trabajando el liderazgo y gestión de su marca con un ambicioso proyecto en todos los niveles de la organización. Hablamos con Carles Feliu, Director de la Área de Marca e Imagen Corporativa, sobre la transversalidad de la marca en la organización, el enfoque dirigido al liderazgo con coherencia y alineación, y la plataforma normativa de gestión de su portafolio de marcas desarrollado por SUMMA Branding: el Brand Center.

 

¿Cómo está estructurada el Área de Marca en “la Caixa”?

Forma parte de la Dirección de Comunicación, con Jaume Giró como Director Ejecutivo y miembro del Comité de Dirección de CaixaBank. Es decir, la marca está representada al máximo nivel de la estructura organizativa. Antes de su creación, en 2007, existía un grupo integrado en Marketing, con funciones en lo que podríamos definir como gestión de la imagen corporativa.

¿En qué mejoró la gestión de la marca respecto a la etapa anterior en la que no había un área específica encargada de su gestión?

Significó un importante salto cualitativo, pues a partir de aquí se pudo construir el “inside branding”. Nos convertimos en un área de referencia para toda la organización y las empresas del grupo. Se cruzó la barrera donde se concibe a la marca como elemento intangible que agrupa a muchos aspectos más allá del color y el logotipo y donde se adquiere la conciencia necesaria de la participación activa de todos los empleados en todas sus categorías, pues la marca es la suma de todos miembros de la entidad.

El Brand Center es un antes y un después fundamental para la modernización y gestión de una organización tan extensa

¿Cómo ha ayudado a la gestión de la marca contar con una herramienta como es el Brand Center?

Con la incorporación del Brand Center hay un antes y un después. Fue fundamental para la modernización y básica en una organización tan extensa como el Grupo “la Caixa”. De hecho, ahora me pregunto cómo lo hacíamos sin esta herramienta. Para una empresa de grandes dimensiones como “la Caixa”, el Brand Center asegura que los empleados puedan gestionar de forma adecuada y homogénea cómo nos expresamos, y nos aseguramos que todas las comunicaciones estén alineadas con el estilo de comunicación y los valores de “la Caixa”.

¿Qué significa para ti el Brand Center?

Es una mezcla de ‘Biblia’ y de nuestro particular ‘Google’. Permanentemente activo y vivo, nos indica el camino de la toma de decisiones y a la vez lo alimentamos con las nuevas experiencias y dinámicas de imagen que cada día suceden. Nunca lo hemos considerado un espacio estático, y, por este motivo, procuramos darle más contenidos que a la vez nos requiere incorporarle más prestaciones.

¿Qué rol tiene el Brand Center en el conjunto de la organización desde el punto de vista de la gestión de marca?

Un gran éxito del área de Marca ha sido que los documentos del Brand Center son de carácter normativo. Es decir, son de obligado cumplimiento y se dirigen tanto a los empleados de CaixaBank como al resto de las empresas filiales del grupo. Esta norma nos confiere una autoridad que antes no existía y remarca la importancia y relevancia del área de Marca.

¿Además del área de Marca, cuáles son los Departamentos o áreas funcionales que más utilizan el Brand Center?

El Brand Center nos permite ser más transversales en toda la organización, aspecto clave para difundir nuestro ADN. Por ello potenciamos la utilización del Brand Center entre todas las áreas posibles, aunque Marketing y Comunicación y también todos los proveedores externos como las agencias de publicidad y diseño son los principales clientes. Además, tenemos como reto el potenciar la difusión de la marca entre todos los empleados. Para este objetivo diseñamos acciones de marketing interno para incentivar las visitas y su mayor conocimiento.

Un gran éxito del área de Marca ha sido que los documentos del Brand Center son de carácter normativo

¿ “la Caixa” lleva a cabo estudios o mediciones regulares para diagnosticar la salud de la marca y asegurarse de la vigencia de su proposición de valor en todo momento?

Las métricas son fundamentales para conocer la salud de la marca y aquí trabajamos en colaboración con otros departamentos como Calidad, Marketing o Comunicación para crear un networking de información, clave para definir nuestras estrategias.

En profundidad: Para encontrar las respuestas adecuadas antes hay que formularse las preguntas adecuadas

Para encontrar las respuestas adecuadas antes hay que formularse las preguntas adecuadas

Cinco dimensiones fundamentales de aproximación al diagnóstico de la gestión de una marca
El mercado se transforma cada vez más rápidamente y las marcas no pueden ser ajenas a esta realidad si quieren mantener su relevancia en todo momento. Por eso es necesario contar con herramientas de diagnóstico que permitan analizar la situación y anticiparse a las tendencias principales. En este artículo detallamos las cinco perspectivas fundamentales de aproximación al diagnóstico de gestión de una marca.
Las marcas deben ser conscientes en todo momento del concepto estratégico que las inspira y asegurarse de que su propuesta de valor sigue vigente, pese a las transformaciones en el mercado, la tecnología o el comportamiento de los consumidores que se producen constantemente.
Las herramientas de diagnóstico son una utilidad fundamental para ejecutar una estrategia de branding eficiente. Diagnosticar con regularidad el estado de la marca y de sus sistemas de gestión se convierte en una ventaja competitiva, porque nos permite responder a los retos del día a día y del medio plazo con consistencia y relevancia. En SUMMA, hemos definido cinco dimensiones fundamentales para evaluar la calidad de la gestión de una marca: estrategia, proyección, interiorización, liderazgo y gestión.

1. ESTRATEGIA

Posición, objetivos y protección. Son los elementos clave para analizar si una marca está orientada por una estrategia sólida y poderosa. Los principales problemas que se pueden detectar en este eje responden a síntomas como el desposicionamiento (cuando la marca no se posiciona con claridad en el mercado o no apela a un elemento diferenciador), la falta de objetivos bien definidos (cuando se confunde estrategia y táctica, de forma que no hay claridad ni planificación), o la desprotección (ya sea por falta de capacidad interna o por el incremento de la rivalidad en el sector, que reduce el valor la propuesta de marca).
En estos casos la marca necesita de una estrategia mejor dirigida a las necesidades y expectativas de los clientes, respondiendo al mismo tiempo al corto y largo plazo, innovando sin extender en exceso las marcas y sin desestructurar los portafolios.
Muchas marcas que no han sido capaces de realizar un correcto diagnóstico en este eje han visto cómo su posición en el mercado se debilitaba. En ocasiones sucede por falta de flexibilidad en su marca (cuando el concepto de marca no tiene capacidad para adaptarse a las particularidades o necesidades del mercado en el que opera) o por el contrario, por la excesiva urgencia (la marca trabaja en el corto plazo y no está en condiciones de aprovechar las oportunidades que se le abren).

2. PROYECCIÓN

La percepción es la realidad. Detectar a tiempo las causas de una percepción inadecuada es clave, antes de que se transformen en evidencias. Bajo este eje se analizan los hechos y situaciones que permiten evaluar la relevancia, notoriedad y adecuación de los elementos denominativos, visuales o de comunicación de la marca.
La detección de problemas en el eje de proyección de marca suele responder a cuestiones como un escaso conocimiento del público al que se dirige, a la incapacidad para aplicar ese conocimiento en su actividad, o a la realización de acciones que no son oportunas para transmitir la percepción deseada. La coherencia y consistencia son fundamentales para conseguir la percepción adecuada para la marca, asegurar una dimensión social y emocional, generar lealtad y conseguir la atracción de las audiencias.
La marca debe ser capaz de generar una experiencia de marca de acuerdo a su posicionamiento diferencial, a partir de un conjunto de estímulos racionales y emocionales.

3. LIDERAZGO

Las marcas representan organizaciones compuestas por personas. Son realidades sociales complejas. En este eje se analiza si la marca actúa como elemento brújula, aportando sentido y dirección. Los problemas en esta dimensión suelen responder a una disociación entre la marca y el negocio, la falta de compromiso, la insuficiencia de recursos destinados a la marca o la falta de rigor en la toma de decisiones.
Muchas marcas se debaten entre dos síntomas extremos: algunas padecen el vacío de poder (cuando nadie lidera la gestión de la marca), y otras cuentan simplemente con un “policía del logotipo” al que le falta visión estratégica. En otras ocasiones, hay profesionales que tienen visión estratégica de la marca, pero predican en el desierto y no consiguen que el mensaje de marca cale en el conjunto de la organización.

4. INTERIORIZACIÓN

La marca es una realidad que se construye desde dentro y hacia todas las direcciones. Este eje analiza cómo la marca se asienta en la perspectiva interna, cómo nace y con qué fortaleza se extiende posteriormente. En muchas organizaciones detectamos una tipología de síntomas que denotan problemas de interiorización: no se sabe muy bien qué es el branding y su importancia en el interior de la empresa o sector, no hay valores compartidos o no se ha formulado un horizonte definido que exprese una visión a largo plazo.
Este tipo de síntomas propios de un branding desconocido provocan que la organización no sea capaz de formular la razón de ser de la marca, para qué y para quién existe. Esta ausencia de misión impacta, en consecuencia, en la capacidad de trasmitir valor desde la marca al conjunto de sus audiencias.

5. SISTEMAS DE GESTIÓN

La gestión de una marca exige plantear procesos y metodologías para dirigir los recursos. Los sistemas de gestión son clave para asegurar la correcta implementación de la marca en todos los puntos de contacto, y presentan síntomas propios: falta de continuidad, gestión unilateral por un determinado departamento, exceso de colaboradores (que interpretan la marca a su manera), pérdida de control, exceso de control (se trabaja por y para el presupuesto, no para la marca)…

   ESTRATEGIA
Orientarse a un cliente que cambia
enprofundidad_netflixReed Hastings fundó el negocio de alquiler de películas online Netflix después de comprender personalmente las necesidades de los clientes tradicionales, que muchas veces deben abonar un sobreprecio en el alquiler por retrasarse en la devolución. Es el mismo proceso que antes ha protagonizado Amazon, excelente en su orientación al cliente.
  
   PROYECCIÓN
Trabajar las percepciones de las audienciasenprofundidad_StarbucksStarbucks define el tercer lugar como elemento de proyección, y comprende las motivaciones humanas de comunidad y vida en común. Esta propuesta de valor se puede proyectar con claridad a todas sus audiencias. Con el mismo éxito, Häagen-Dazs se ha posicionado con una estrategia de comunicación muy bien realizada y coherente que les ha permitido que el mercado les percibiese como aspiraban. Esta proyección puede avanzar con el tiempo: Movistar actualizó su marca en el momento adecuado, a pesar de tener un nombre muy conocido pero únicamente vinculado al negocio telefónico.
  
   LIDERAZGO
enprofundidad_pandgProcter&Gamble transformó completamente su gestión de marca desde el liderazgo a partir de la incorporación de A.G. Lafley como director general, quien apostó decididamente por las marcas líderes. En este aspecto, una de las marcas líderes globales es, sin duda, Coca-Cola, capaz de integrar estrechamente la estrategia de marca y de negocio.
  
   INTERIORIZACIÓN enprofundidad_applesteveMuchas grandes marcas han asentado su interiorización de marca en la figura personal de su presidente o fundador. Es el caso de Apple, Virgin o Zappos, con Steve Jobs, Richard Branson o Tony Hsieh a la cabeza. Estas figuras personales son capaces de inspirar una sofisticada interiorización en el conjunto de la organización y audiencias. Desde un punto de vista corporativo, 3M ha sido capaz de interiorizar la innovación como razón de ser corporativa, un compromiso que declina con claridad en todos sus productos.   
   SISTEMAS DE GESTIÓN enprofundidad_zaraZara ha adoptado un sistema de gestión sofisticado por lo que se mide y monitoriza lo que realmente importa a la marca y al negocio. La virtud de su sistema informático integrado permite monitorizar compras online, adecuar el stock y aportar valor en tiempo real a sus consumidores con inteligencia de mercado. Este modelo de gestión conecta con su manera de entender el retail como escaparate y como principal elemento de comunicación.   

  

Caso práctico: Cuatro respuestas exitosas a los aspectos principales que contempla un diagnóstico de gestión de marca

emos seleccionado cuatro casos exitosos que ilustran cada una de las dimensiones que se plantean en el diagnóstico de gestión de marca: proyección, interiorización, estrategia, liderazgo y gestión.

“la Caixa”

DIMENSIÓN: Liderazgo y Gestión

RETO: Cuando la marca necesita impulsar sistemas de gestión y liderazgo de su marca

La gestión de la marca en una entidad financiera como “la Caixa” es compleja: aplicaciones en múltiples soportes, necesidad de transmitir valores muy claros a las audiencias, adquisición de varias entidades en los últimos tiempos…

Anticipándose a esta tendencia, “la Caixa” nombró en 2007 un responsable de marca con responsabilidad específica y al mismo tiempo global. La nueva posición no dependía del departamento de marketing o de las unidades de negocio, sino de una Dirección general de Comunicación con presencia en el Comité de Dirección de la entidad financiera, con visión global y peso específico en la organización. De esta forma se garantizaba la atención y el cuidado de uno de los mayores activos de “la Caixa”.

Desde SUMMA asesoramos al nuevo equipo en diferentes aspectos técnicos sobre el rol de la marca, la estructuración del portafolio de marcas a nivel corporativo, de productos, servicios y empresas, entre otros. También propusimos desarrollar una plataforma de gestión que permitiera al

lacaixa2nuevo responsable de marca de “la Caixa” descentralizar los recursos, facilitando la correcta utilización por parte de toda la organización pero permitiendo al mismo tiempo la monitorización centralizada de su gestión.

Dotamos a la plataforma con elementos conceptuales y formales, guías de estilo y bancos de recursos online, así como funcionalidades que permiten comprender y compartir los principios esenciales de la marca “la Caixa” en toda la organización y expresarlos de forma coherente en todas sus realidades, así como un cuadro de mando que permite al equipo de marca monitorizar el uso de la plataforma.

La nueva figura del Director de Marca, así como el Brand Center online, han permitido a “la Caixa” potenciar la gestión de sus marcas, optimizando sus recursos y procesos asociados, lo cual es especialmente importante en un contexto de enorme complejidad como el que vivimos.

General Óptica

DIMENSIÓN: Proyección

RETO: Cuando es necesario transmitir una imagen más adecuada a lo que es la compañía

Con una trayectoria de más de 60 años, 5 millones de clientes, 240 tiendas y 1600 empleados, General Óptica se planteó a comienzos del año 2012 renovar su identidad corporativa al evaluar que no se estaba proyectando la imagen adecuada al mercado.

Esta falta de adecuación afectaba a la capacidad de la marca para transmitir una propuesta de valor diferencial y relevante. Por un lado, la identidad visual había quedado algo desfasada, y, por otro, en los últimos años el mercado había cambiado de forma importante por la proliferación de múltiples marcas, algunas de las cuales incidían en los códigos característicos de General Óptica.

La marca era reconocida, pero su identidad no estaba alineada con el posicionamiento pretendido y no obtenía el suficiente recuerdo en la mente de los consumidores. Además, desde el punto de vista formal, presentaba problemas de aplicación.

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A partir del diagnóstico, se plantearon una serie de objetivos:

-Que la nueva identidad fuera fácilmente reconocible y se alineara con el posicionamiento actual

– Que se diferenciara de la competencia

– Que solventara los problemas de aplicación y reproducción (especialmente en las tiendas)

– Que no se desvinculase completamente de las identidades anteriores.

El análisis de las marcas de la competencia puso de relieve la saturación del sector, en el que predominan las tipografías de palo seco y en caja alta, y en el que cada marca se ha apropiado prácticamente de un color.

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casestudy_generaloptica_logoDado que el posicionamiento de marca se centra en los ejes (‘clínico’ y ‘salud’) apostamos por apropiarnos del color blanco, otorgándole una fuerte presencia en la nueva identidad, pero manteniendo también los colores originales de la marca e incorporando un nuevo símbolo que remite a ciencia por su asociación con el iris.

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El color blanco, que formalmente es el color secundario de la nueva identidad y que toma relevancia sobre todo en los fondos y filtros (ver spot TV), adquiere un protagonismo importante en la nueva imagen de General Óptica, a la que confiere diferenciación en su forma de proyectarse al mercado.

Con esta nueva imagen la compañía insiste en su principal valor: el compromiso con el cuidado de la salud visual de las personas, sin olvidar la importancia de la imagen personal y las tendencias de moda. Esta formulación gráfica responde al principal reto del diagnóstico de marca y proyecta su propuesta de valor de forma adecuada, tanto en relación a su estrategia de marca como frente a la de la competencia.

Serveis Funeraris Integrals

DIMENSIÓN: Interiorización

RETO: Cuando en el sector no se trabaja el branding y el mercado evoluciona

El branding tiene un peso todavía escaso en algunos sectores, como por ejemplo el sector funerario o de pompas fúnebres. Las especiales características del servicio, una demanda de carácter estable y la existencia de un cierto reparto geográfico de la oferta (los tanatorios y cementerios son, al fin y al cabo, servicios municipales) son los factores que explican porqué muchas de las principales compañías del sector no percibiesen la necesidad de disponer de una marca fuerte.

En los últimos años esta dinámica sectorial empezó a cambiar debido a dos tendencias principales: la creciente competencia en entornos geográficos como resultado de una cierta liberalización del sector, y la creciente sofisticación de la relación entre marcas y consumidores que se manifiesta en el auge de las redes sociales, la exigencia de mayor transparencia, una creciente importancia de la experiencia global en la relación con la empresa, entre otras.

El resultado ha sido la aparición de las primeras marcas “stricto senso” en el sector, en detrimento del tradicional uso de una mera razón social a modo de marca.

Serveis Funeraris Integrals es el grupo líder en la gestión de servicios funerarios, crematorios y cementerios en Catalunya. Cuenta con más de 300 años de experiencia en el sector funerario y un equipo humano de 295 profesionales. De origen familiar, el grupo gestiona varios cementerios emblemáticos en Barcelona y el conjunto de Catalunya. Pese a esta posición relevante en el mercado, la compañía detectó la necesidad de fortalecer su branding con una marca evocadora y distintiva.

Con la creación de una nueva marca no sólo pretendían aproximarse de una forma más relevante y memorable a sus potenciales clientes, sino también desarrollar una cultura interna de marca que se tradujera en un mejor servicio y atención al cliente, ya que las decisiones de compra están en este caso influidas por un contexto emocional muy fuerte.

casestudy_altima_logoA partir de este diagnóstico, y tras un sofisticado proceso de naming, creamos la nueva denominación: ÁLTIMA, que es un neologismo formado a partir de los conceptos de “Alta”, “Última” y “Ánima”. Este nuevo nombre reemplazó a la marca Serveis Funeraris Integrals, que pasó a ser el lema, para mantener la continuidad y aprovechar el conocimiento de marca generado.

La clave del éxito de este proyecto fue la decisiva implicación de la Dirección en el proceso de creación de la nueva marca y el trabajo de interiorización llevado a cabo con el personal de la compañía. Para ello se preparó una presentación muy didáctica y atractiva, que ponía especial énfasis en explicar la razón de ser y la importancia de la marca, tanto para la propia empresa como para sus audiencias, así como el proceso de creación de la misma.

Según explica Josep Ventura, director general de servicios funerarios de ÁLTIMA, la nueva marca “no es solamente un nuevo nombre, sino que es el claro reflejo de nuestra misión de acompañar y gestionar de manera profesional y humana a las personas en el último tramo de la vida, así como nuestra voluntad de mejora e innovación constante”.

El proceso desarrollado por SUMMA Branding ha ayudado a que la empresa extraiga valor de las herramientas de branding, interiorizando su importancia en el día a día de la compañía.


Abanderado

DIMENSIÓN: Estrategia

RETO: Cuando el mercado necesita que se explicite el valor diferencial de forma clara

Cada sector tiene sus propias reglas y las marcas poderosas son las que mejor saben aprovecharlas o adaptarlas en su favor. En el caso de Abanderado, la marca se encontraba en 2005 con la necesidad de definir una estrategia que respondiera a una pérdida de cuota de mercado, debido al aumento de la competencia, pero también a la falta de posicionamiento de marca diferencial y relevante.

En ese momento, la marca de ropa interior masculina de Sara Lee era líder de mercado en volumen, y contactó con SUMMA Branding para desarrollar un posicionamiento que ayudara a volver a la senda del crecimiento. La empresa tenía la intuición de que el mercado se estaba polarizando entre dos categorías: las marcas premium (generalmente extensiones de firmas de moda muy conocidas) y las low cost, normalmente hechas en China y de venta en canales secundarios. Según estas premisas, el mercado se estructuraba en dos ejes (precio y moda), fuera de los cuales era muy difícil encontrar un posicionamiento relevante.

Para contrastar, comprender y enriquecer el análisis del comportamiento del mercado, desde SUMMA Branding realizamos un profundo análisis del sector, con investigaciones de carácter etnográfico y otras de carácter cuantitativo que nos permitieron identificar insights en el consumo. También analizamos la evolución y el estado de la marca, escuchamos las diferentes opiniones que había en la empresa acerca de la marca, y revisamos su lenguaje visual y de comunicación. El diagnóstico de marca fue que Abanderado tenía un gran potencial, pero era necesario definir un posicionamiento y un concepto de marca claro, relevante y con recorrido.

Tras el análisis realizado, detectamos que la suma de ambos segmentos (moda y precio) no representaba en realidad más que el 20% del volumen de mercado. La clave entonces era comprender las motivaciones de compra del 80% que no se

casestudy_abanderado_logosituaba en dichos ejes. La comodidad era el aspecto más valorado, pero enunciado de una forma racional tenía un escaso efecto movilizador, por lo que había que encontrar una vía emocional que lo hiciera relevante y atractivo. La idea fue poner en valor que la opción de la mayoría era la más inteligente, y lo hicimos invitando al cliente a reafirmarse en su conducta a través de la proposición “Lo natural es ser uno mismo”.

La estrategia apuntaba a un target que describimos como “el hombre práctico”: personas que saben lo que quieren, que valoran la naturalidad, la comodidad y que se sienten bien tal y como son. La estrategia definió este perfil como un hombre “fiel a sí mismo, que se adapta a los cambios, pero no renuncia a su forma de ser”. La síntesis de este enfoque la destilamos en el baseline “Abanderado, tal como eres”.

Este nuevo concepto de marca se trasladó a toda la realidad de producto, comercialización y empresa. Desde SUMMA Branding colaboramos con sus diseñadores de producto para redefinir la categorización y naming de las líneas de producto, rediseñamos el logotipo (recuperando del imaginario colectivo de la marca la bandera, pero dotándola de una expresión más actual y amable) y diseñamos todas las líneas de packaging para alinearlas con el concepto de marca. También se crearon nuevas líneas de producto para adaptarlas a distintos segmentos de consumidores.

El proyecto de branding consiguió transformar Abanderado desde la estrategia: a partir de un diagnóstico de marca riguroso se detectaron las verdaderas motivaciones de los consumidores, y, sobre esta realidad, se construyó una marca con una identidad única, revitalizada y que es capaz de reforzar sus vínculos con sus clientes. El resultado fue un impacto positivo inequívoco tanto en la actitud de la empresa hacia la marca, como en las ventas y su fortaleza competitiva en el mercado.

Opinión: Sin visión y estrategia, una marca no tiene futuro

Escrito por: Conrad Llorens

Sin visión y estrategia, una marca no tiene futuro

Pero para garantizar su vigencia en el tiempo, es necesario evaluar el estado de la gestión de la marca regularmente

Estabilidad en el cambio. Las marcas requieren un posicionamiento claro, una identidad definida, un concepto que las inspire. Son elementos fundamentales para que una marca aporte valor y desarrolle su potencial. Al mismo tiempo, la realidad social, tecnológica y de mercado cada vez están actuando con cambios más rápidos y profundos: nuevas tendencias y expectativas de los clientes, estrategias competitivas, innovaciones en productos o en comunicación…  ¿El resultado? Es más difícil mantener vigente la proposición de valor de la marca en el tiempo. Recordemos de nuevo que la consistencia es uno de los pilares fundamentales para construir una marca poderosa. La respuesta a este reto debe ser disponer de métodos de diagnóstico que nos permitan analizar con regularidad la fortaleza de la marca y evaluar si estamos enfocando adecuadamente su gestión. Una marca poderosa debe estar definida de acuerdo a una estrategia sólida, fundamentándose en atributos legítimos, sostenibles y con recorrido pero además debe anticiparse a las tendencias. Por ello, el conocimiento de la marca y de su entorno actual y futuro deben ser acciones cruciales de todo gestor de marca. Sólo con un completo diagnóstico de marca periódico podemos asegurarnos de que la marca mantiene su rumbo pero a la vez es capaz de adaptarse a las circunstancias cambiantes. Los más de 20 años de experiencia con que contamos en SUMMA Branding nos han permitido detectar que la mayoría de los errores que se cometen en la gestión de las marcas responde a cinco causas: falta de estrategia, proyección inadecuada, ausencia de liderazgo, organización no alineada y ausencia de sistemas de gestión adecuados.

El conocimiento de la marca y de su entorno actual y futuro resulta crucial para todo gestor de marca

Por eso hemos desarrollado métodos de diagnóstico de marca propios que ayudan a las empresas a detectar los problemas a tiempo y responder con éxito a ellos. La mayor parte de las veces las soluciones pasan por tres tipos de acciones: enfocar mejor la estrategia, impulsar nuevas prácticas y sistemas de gestión, o profundizar en la alineación de la organización con la marca.

 

Conrad Llorens

Socio fundador de SUMMA, Conrad ha estado en el campo de la comunicación y la marca durante casi 30 años. Trabaja con ESADE Business School como profesor invitado en algunos programas de MBA y Executive Education y fue fundador de la plataforma Brand Center con sede en la escuela de negocios. Da presentaciones y conferencias en diferentes universidades, escuelas de negocios y centros de negocios, tanto nacionales como internacionales. Ha escrito frecuentemente artículos relacionados con branding, marketing o innovación en numerosas publicaciones como La Vanguardia, El Mundo, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios o Marketing y Ventas, entre otros. En SUMMA aporta su experiencia y visión estratégica a aquellos proyectos que lo requieran. Le encanta el cine, los viajes, el golf y la música, que continúa practicando siempre que puede.

Breves Allbrand 22

SUMMA gana el Sol de Oro en la categoría de Branding Corporativo

 

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El Festival Iberoamericano de Comunicación ha adjudicado el Sol de Oro en la categoría de Branding Corporativo al proyecto de cambio de Unipapel a Adveo realizado por SUMMA Branding. El festival ha destacado la transformación de la compañía Unipapel en Adveo, fundamentada en la visión estratégica de marca. Se trata de un proyecto de branding global que incluye la definición estratégica del posicionamiento, el concepto y proposición de valor de la marca, el naming, la identidad corporativa, el diseño web, la comunicación del lanzamiento, el branding interno y la gestión de la implantación de la nueva marca en todos sus soportes. La nueva marca Adveo se ha convertido en poco tiempo en el líder europeo en productos, servicios y soluciones para oficinas.El Sol es una de las citas de referencia iberoamericana en creatividad y comunicación, y se celebra a finales de mayo desde 1986. El festival recoge trabajos de todos los países de habla hispana y portuguesa, y es el referente de la publicidad latina.

Conrad Llorens, Connecta VIP en la Jornada Biz Barcelona

 

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El pasado 6 de Junio, Conrad Llorens formó parte del grupo de expertos que asesoraron a empresas y start ups en el marco de las Jornadas Biz Barcelona. Conrad se reunió con los emprendedores para ayudarles a enfocar sus estrategias de marca y conectar así mejor con sus públicos e impulsar sus negocios. El salón concentró a más de12.000 visitantes y durante el mismo se celebraron 1.800 entrevistas entre inversores y emprendedores.

 


 

18 edición del certamen De la clase a la cuenta

 

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Una experiencia docente en la que los alumnos de Publicidad de la Facultad de Comunicación de Sevilla, viven su primer encuentro con un cliente real, para el que trabajan organizados como pequeñas agencias.

Josep María Mir, socio fundador y director creativo de SUMMA, participó como jurado juntamente con Lluís Bassat y Pepino García (S.C.P.F.).

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