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Thinking - Allbrand > Construir marcas de éxito

Allbrand 19

Construir marcas de éxito

17 Marzo, 2016

  • Entrevista Rafael García, vicepresidente de Marca y Producto de NH

  • Caso práctico: La coherencia visual de una marca en el tiempo

  • En profundidad: Los secretos de las marcas poderosas que trascienden en el tiempo

  • Opinión: Los Retos en la Gestión de Marca

Entrevista Rafael García, vicepresidente de Marca y Producto de NH

Sobre Rafael García

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Rafael García Aguado, Vicepresidente de Marca y Producto de NH desde enero de 2012. Trabaja en NH Hoteles desde 1999 y ha ocupado puestos de responsabilidad en España, Portugal e Italia. Ahora lidera las marcas de todo el grupo hotelero, definiendo e implementando sus estrategias de posicionamiento, arquitectura, identidad… Es licenciado en Administración y Dirección de Empresas y en Economía por la Universidad Carlos III de Madrid.

Sobre NH Hoteles

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NH Hoteles es un grupo hotelero que gestiona una red de cerca de 400 hoteles en 26 países y se expresa de forma compleja en entornos analógicos, digitales, medios de comunicación, relaciones públicas, patrocinios y eventos, arquitectura e interiorismo… Al mismo tiempo, el contacto con el cliente es fundamental para asegurar una correcta experiencia de usuario alineada a la marca. Para García Aguado “el establecimiento de políticas, procedimientos y manuales ayudan a que estemos coordinados”. En su opinión, el posicionamiento inspira y debe, también, impregnar a todos los estratos de la organización. También destaca herramientas de gestión de marca, pues recientemente han lanzado un Brand Center desarrollado por SUMMA. “Esta plataforma ayuda a controlar que no haya fugas dentro de las líneas que delimita la marca”, resume. El vicepresidente de Marca y Producto de NH destaca especialmente el propio capital intangible de la cadena hotelera: “el positivismo de los empleados también ayuda a mantener la consistencia de la marca. NH es una empresa joven y dinámica, y no sólo va muy acorde con nuestro posicionamiento y valores, sino que ayuda tremendamente a ejecutarlos”.

Qué significa “Wake up to a better world” para NH? ¿Qué implicaciones tiene?

Sintetiza un posicionamiento global de compañía: una actitud optimista hacia todo lo que nos rodea y hacia nosotros mismos. También representa nuestra nueva forma de hablar y de expresarnos. Es un concepto que se ve reflejado en la personalidad de la marca, en sus productos, sus promociones, sus proyectos y en todas las personas con las que compartimos día a día.

¿Cómo impacta sobre la comunicación de la marca?

Debería afectar en casi todos los aspectos. Al final la comunicación de marca no deja de ser la forma que tienes de decir a las audiencias cómo eres. Si soy NH y soy dinámico, jovial, vital, positivo, con un gran producto a precios convenientes, preocupado por el medioambiente… la comunicación de mi marca se verá muy afectada por todos estos componentes, que forman parte de mi posicionamiento.

¿Cómo se hace tangible este principio?

De múltiples formas. En políticas de servicio más amables, en determinados productos o promociones pensados para el disfrute, en actitudes de nuestros empleados, en la forma de comunicar…

¿Cómo afecta a todas las áreas del grupo hotelero?

Claramente las que más se ven afectadas son aquellas que están de cara al cliente, pero también sucede en otras que no lo están tanto o que pasan más desapercibidas. Un ejemplo puede ser un departamento de Medioambiente, al que le damos gran importancia por el alto valor y aporte hacia nuestros clientes y el conjunto de la sociedad.

¿Cuáles crees que son los retos que tienen los responsables de marca para garantizar la consistencia global, tanto estratégica como visual?

Tener una estrategia de marca perfectamente definida. Si tienes las ideas claras, la posterior ejecución y la consistencia resultan relativamente más fáciles. Los retos también pasan por realizar una buena comunicación trasversal dirigida a todos los estratos de la organización. Es importante visualizar a otros departamentos, a veces no tan directamente relacionados con la marca, que todos sumamos a la hora de construir marca.

Además, el sector hotelero tendrá sus propias particularidades.

Por ejemplo, la marca no sólo se compone de una imagen visual o unas palabras inteligentes en un anuncio, sino en una actitud diferencial en el momento de realizar un check-in o de subir un room service a un cliente. Se compone de la selección de un buen producto segmentado por categorías y acorde con la estrategia de marca.

¿Cuáles han sido los aspectos más relevantes que SUMMA ha aportado al proyecto?

Este comportamiento transmite también una experiencia de marca diferente a través de la vivencia del producto. En nuestro sector esta parte es infinita y parte del secreto reside en escuchar a nuestros usuario, algo que hacemos mediante el estudio constante de una serie de indicadores que los clientes valoran del servicio, producto e imagen que la Compañía transmite.

Estos datos son analizados permanentemente gracias al programa interno Quality Focus (Foco en la calidad), pionero en el sector por su efectividad para recabar información compleja de entornos online sobre la percepción de los clientes en sus visitas a nuestros hoteles.

Con una red de cerca de 400 hoteles repartidos por 26 países, ¿qué consecuencias tiene vuestra vocación global en la gestión de la marca NH?

Tratamos de hacerlo día a día para poder diferenciarnos de la enorme competencia que existe en el sector. En ocasiones te diferencias en la forma de comunicar, en los  soportes que utilizas o en el tipo de acciones. Otras veces tratamos de hacerlo a base de innovar en nuestros productos y servicios, lanzando nuevos conceptos. Algunos ejemplos son nuestro Desayuno Antiox, nuestro programa para Empresas y Autónomos NH&You o nuestra vinculación con la Copa Davis, un patrocinio deportivo que engloba una transmisión de valores relevantes muy en línea con los nuestros.

Caso práctico: La coherencia visual de una marca en el tiempo

El eterno dilema: cómo garantizar la coherencia y continuidad de la marca y, a la vez, encontrar soluciones específicas a los problemas concretos que aparecen en cada momento. No es nada fácil conseguir una identidad visual fuerte, muy reconocible en su conjunto, pero a la vez flexible y adaptable a las circunstancias de cada momento.

La ausencia de un estilo visual propio y reconocible es una constante en muchas marcas. En ocasiones sucede porque las marcas entendieron la identidad como un mero logotipo y no diseñaron un sistema visual completo. En otras se produce porque lo cambiaron con excesiva frecuencia y sin un criterio establecido, a menudo porque las agencias creativas que trabajaban para la empresa en ese momento quisieron dejar su impronta e impulsaron cambios que iban más allá de lo necesario y aconsejable.Incluso, los propios equipos de marketing en ocasiones se cansan antes que el público final de una determinada línea; entonces tienden a modificar la línea gráfica o el estilo visual de manera a veces caprichosa. También es frecuente que la identidad corporativa esté basada en unos criterios excesivamente rígidos y no permita ser

aplicada en los retos cotidianos de marketing y comunicación, cada vez más cambiantes. El resultado en todos los casos es una falta de sinergia en la expresión visual de la marca, una circunstancia que tiene consecuencias sobre su rendimiento y acumulación de valor.Se trata de un desafío común en la gestión de marca. En esta sección case study seleccionamos algunos casos que muestran soluciones muy distintas en cuanto a la gestión visual de la continuidad de la marca. Los tres primeros son proyectos en los que SUMMA creó la identidad corporativa. En dos de ellos, además, actuó como guardián y asesor de la marca durante un largo período de tiempo, desarrollando toda la comunicación visual de la marca. En los dos últimos, SUMMA ha desarrollado nuevos códigos visuales para revitalizar identidades ya existentes.


Andbanc

Generar sinergias en todos los soportes de expresión de la marca y puntos de contacto con las audiencias

En 2002 en SUMMA creamos la marca Andbanc para el banco resultante de la fusión de dos entidades con larga tradición en Andorra. El proyecto contempló la creación del naming, la identidad corporativa y el diseño de un estilo corporativo y su desarrollo en todo tipo de soportes. Los responsables del banco quisieron garantizar que el potente sistema visual creado por SUMMA para la marca no se aplicara sólo en piezas gráficas o corporativas, sino que impregnara toda la comunicación, de manera que solicitó a SUMMA que actuara como asesor de imagen global del banco y se encargara de crear toda la comunicación de la marca.

El encargo era dar respuestas específicas a cada problema de marketing y pieza de comunicación, pero manteniendo a la vez una fuerte vinculación con la identidad visual. Todo ello sin perder eficacia e impacto comunicativo y generando las máximas sinergias. Durante más de 8 años gestionamos todas las necesidades de marketing y comunicación de Andbanc, con notables resultados no sólo en términos de coherencia, sino, también, en su evolución de negocio. En Andorra, cualquier soporte visual de la marca Andbanc es reconocido por sus audiencias, incluso sin llevar el logotipo. Un enorme capital acumulado.

 

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Pans & Company

Un sistema gráfico que perdura con varias agencias

En 1990 SUMMA creó la estrategia de marca, el naming y la identidad global de Pans&Company. La propuesta era una identidad con fuertes códigos visuales, capaz de dotar de personalidad a todos los soportes de identidad y comunicación y crear capital acumulativo.

Tras nuestro trabajo la agencia que se ocupó de la publicidad durante el lanzamiento y los primeros años (Delvico Bates, que en aquellos años eran Toni Segarra y Félix Fernández de Castro, entre otros) adoptó y extendió el código que habíamos ideado. En lugar de generar nuevos códigos (como hacen tantas veces las agencias para, supuestamente, dejar su impronta) tuvieron la inteligencia de basar en la identidad todo el look&feel de sus campañas. Gracias a este enfoque, la marca logró una notoriedad y reconocimiento visual de forma rápida y efectiva.

Es evidente que cuando la publicidad se basa en la identidad de la marca las sinergias aumentan, pero, para ello, el diseño de la identidad debe ser sólido, flexible y con recorrido.

 

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BBVA

Diversidad de un estilo renovado desde de la unidad

La identidad corporativa del BBVA se creó en el año 2000 como consecuencia de la integración entre BBV y Argentaria. En 2010 el banco acometió una revisión de su estilo visual que, sin cambiar el logotipo existente, acercara la marca a los valores definidos en esta década: transparencia, cercanía, agilidad y accesibilidad.

Desde SUMMA hemos desarrollado el nuevo estilo gráfico, que se expresa en todo tipo de soportes y acciones online y offline. Nuestro cometido incluye proyectos editoriales, señalética de la nueva sede corporativa, iconos de sus App, imagen de la Junta General de accionistas o el vestuario corporativo, entre otros. Es un ejemplo de diversidad en el marco de una marca unitaria, que se expresa ahora con un estilo renovado.

 

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NH

Un estilo visual para dar expresión a un nuevo concepto corporativo

En 2009 NH llevó a cabo una revisión de su posicionamiento, que se materializó en el concepto “Wake Up to a Better World”. Para responder a esta formulación de manera consistente era necesario revisar el conjunto de la expresión visual de la marca, que debía incorporar este concepto en toda la comunicación de los hoteles. Desde SUMMA aportamos nuestra visión y experiencia en consultoría estratégica y de diseño para crear un estilo visual adecuado y coherente en todas las manifestaciones, ya fueran folletos, piezas de comunicación para los hoteles o papelería corporativa. El nuevo estilo visual propio para NH se basa en una composición tipográfica, un layout característico y otros elementos gráficos con los que generar mayor consistencia y carácter a la marca.

 

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En profundidad: Los secretos de las marcas poderosas que trascienden en el tiempo

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En la construcción de una marca encontramos dos tareas fundamentales: la creación y la gestión o dirección estratégica. La fase de creación tiene por objetivo dotar a la marca de los recursos necesarios para competir con éxito en el mercado. Esta primera fase consiste en la definición de la plataforma estratégica o conceptual y en la creación del nombre y de la identidad visual de la marca. En ocasiones, cuando las circunstancias lo aconsejan, esta fase nace del replanteamiento de todo ello (ver allbrand 18).
Si se falla en la creación, la marca nacerá lastrada y requerirá un mayor esfuerzo en términos de tiempo y dinero llegar a construirla. En el ámbito de la creación de marcas, cada vez más empresas cuentan con consultoras especializadas, aunque todavía hay muchas que siguen sin darle la importancia que merece y resuelven los temas de marca internamente o con proveedores poco preparados.Sin embargo (y este es el tema en el que queremos profundizar en este número de Allbrand), es en la gestión o dirección estratégica de la marca donde las empresas tienen el mayor reto y donde hemos detectado que presentan mayores carencias. El problema es que muchas empresas aún piensan que gestionar la marca es aplicar un manual, lo cual no quiere decir que contar con guías o normativas no sea necesario. En realidad, gestionar una marca consiste en coordinar todos los recursos internos y externos para construirla de la manera que se ha planificado y definido en la fase de creación, garantizando la consistencia y continuidad de su esencia, proposición de valor y experiencia en el tiempo. Por ejemplo, si no se detecta a tiempo que la marca ha perdido relevancia o atractivo probablemente se convierta progresivamente en una barrera que dificulte tanto la consecución de nuevos clientes como la fidelización de los actuales.

“Las empresas tienen el mayor reto en la gestión o dirección estratégica de la marca”

La gestión o dirección estratégica de la marca exige, por tanto, una labor de coordinación y cuidado de la presencia de la marca en todos los soportes y a la vez de la experiencia de las audiencias en la interacción con todos los puntos de contacto que tienen con la empresa. Además, requiere de un plan que defina el camino y las actuaciones que se deben realizar para dotar de fuerza y de credibilidad a la marca en su territorio de significados.

Dado que todo influye en la marca y la marca afecta a todo, gestionar la marca exige tener capacidad de influencia sobre todo aquello que la empresa dice y hace. Sólo así puede garantizarse la consistencia y continuidad que son imprescindibles para construir una marca de éxito. Y ello implica que la marca debe estar conectada con la gestión de toda la empresa y, al mismo tiempo, que toda la empresa debe participar en la gestión de la marca.

“La marca debe estar conectada con la gestión de toda la empresa y toda la empresa debe participar en la gestión de la marca”

No se trata solamente de que la comunicación y la aplicación de la identidad visual sean coherentes (que por supuesto), sino de garantizar que realmente la marca está presente en todas las decisiones del día a día a todos los niveles. En la comunicación 360º, en las decisiones sobre nuevos productos, en la estrategia de marketing, en el trato y servicio que proporciona a los clientes. Son retos que constantemente ponen a prueba la consistencia de la marca. Pero, también, pueden convertirse en oportunidades para demostrar identidad, capacidad y carácter. No cabe duda que estas oportunidades de contacto es la materia prima sobre la que la marca consigue afinidad con sus audiencias y construye las percepciones que harán que consiga una mayor preferencia hacia sus productos o servicios.

Construir una marca de éxito requiere, además de una buena estrategia, una gran consistencia y continuidad en el tiempo.

Y para ello, el criterio, la disciplina y la coordinación de esfuerzos son claves.

Los requisitos para garantizar la continuidad y consistencia de una marca

• Un concepto claro y enfocado
• Una identidad visual fuerte y atractiva
• Una normativa flexible en su concepción pero estricta en su aplicación
• Un responsable de marca con criterio y que cuenta con la complicidad y apoyo del top management, con capacidad de liderazgo y a la vez de cooperación con todas las áreas funcionales
• Un criterio compartido de lo que es y no es la marca, y de lo que puede y no puede hacer

• Una organización que tiene verdaderamente en la marca su inspiración para enfocar su comportamiento y la toma de decisiones y está comprometida con la marca.

 
 

Los problemas más frecuentes

Destacamos algunos de los problemas que dificultan de manera especial la consistencia y continuidad en la construcción de marcas.

1. Recursos. Aún son pocas las empresas que asignan presupuestos de forma recurrente y adecuada a la gestión de la marca. Resulta todavía más escaso que cuenten con equipos dedicados específicamente a ello; y cuando existen, a menudo no cuentan con las atribuciones, rango y visión requeridos.

2. Departamentos. La gestión no encaja fácilmente en la estructura funcional de las empresas. Una marca sobrepasa el ámbito departamental y requiere una visión multi-stakeholder. El experto David Aaker lo describe recientemente con su teoría de los silos: en su opinión la excesiva compartimentación de las empresas resulta contraproducente para la gestión de las marcas. Incluso, puede ser un lastre para el conjunto de las empresas dada la actual coyuntura, que exige de visiones holísticas y conectadas.

3. Responsables. El responsable de gestión de marca no es “el policía del logo”. Aunque muchas veces se piensa y pueda ser una de sus funciones, no es el guardián de la coherencia gráfica. Debemos superar este enfoque: es la voz y el espíritu de la marca y el responsable de que toda la organización se oriente y se inspire en ella para tomar decisiones y llevar a cabo sus actuaciones. El responsable de gestión de marca también garantiza que la experiencia de los clientes sea la que se ha planificado, por lo que debe tener capacidad de gestión o supervisión sobre las operaciones, entornos, marketing y comunicación en todas sus formas de expresión.

4. Estabilidad. La naturaleza anual de los presupuestos, la elevada rotación de equipos directivos, los cambios en el capital de las empresas o la excesiva presión del corto plazo son condicionantes cruciales a los que se enfrentan las empresas para construir una marca que aporte valor.

5. Manuales. A nivel táctico, el desafío es que normalmente los manuales de marca regulan el universo de posibilidades conocido y contrastado. Este tipo de documentos se suele limitar a recoger las aplicaciones ya diseñadas, cuando en realidad deberían ser un instrumento que proporcione las claves, los criterios y las herramientas que permitan proporcionar soluciones a nuevas problemáticas aún no resueltas ni previstas. En definitiva, las aplicaciones futuras deberán expresarse dentro del estilo y del espíritu de la marca. Igual que disponer de un diccionario y unas reglas gramaticales no garantiza saber expresarse en una lengua, contar con un manual no garantiza la consistencia y fortaleza en la identidad de una marca.

Opinión: Los Retos en la Gestión de Marca

Escrito por: Conrad Llorens

Uno de los retos a los que se enfrenta una marca es la consistencia en el tiempo. Es un desafío que empieza el día de su lanzamiento y continúa durante toda su existencia. Una correcta gestión exige dar respuestas correctas en clave de marca a los retos operativos cotidianos.

Una marca necesita un criterio acertado y constante capaz de valorar estratégicamente qué actuaciones, comunicaciones y decisiones son “on-brand” y cuáles no. En este punto el criterio es el elemento crucial. Por eso, resulta indispensable que en la empresa haya un juez que interprete la “gramática de la marca”. Lógicamente nunca puede estar todo escrito y siempre habrá zonas interpretables, por lo que el criterio de este responsable será fundamental en el desarrollo y construcción de la marca.

“Las empresas deben mantenerse fieles a los principios que las crearon; la complicidad explícita del líder resulta clave”

Esta figura a veces es el propio emprendedor o empresario en compañías pequeñas o en sus inicios. Por ejemplo Lorenzo Fluxà, con la ayuda de Carlos Rolando y en algún momento de Fernando Amat, marcaron de forma muy clara lo que iba a ser la personalidad de Camper, una personalidad que todavía pervive en cierta forma. Pero hubo un momento en el que, con idea de cambiar, encargaron a Neville Brody, el diseñador en boga de aquel momento, una nueva identidad corporativa, que se llegó a lanzar al mercado pero no cuajó y fue retirada al cabo de poco tiempo porque realmente no iba con el ADN de la marca. El reto de mantener la consistencia es mayor a medida que las empresas se hacen grandes, y para eso la fidelidad a los principios y la complicidad y el respaldo explícito del líder son claves.

En algunas ocasiones esta figura ha sido un personaje clave que inspira y enmarca el concepto que rige una organización bajo una perspectiva holística. Es el caso del diseñador Dieter Rams para Braun, que durante 30 años aplicó el concepto de “menos pero menor” para los diseños de la empresa, teniendo en cuenta premisas como la utilidad, la estética, la comprensibilidad, la discreción, la honestidad, la durabilidad o el medioambiente. En su opinión, “el buen diseño es diseño en su mínima expresión”. Años más tarde, Steve Jobs y Jonathan Ive se han inspirado en este “approach” para desarrollar Apple.

“La continuidad de una marca combina un ejercicio de previsibilidad con ciertas dotes de sorpresa”

Hay empresas que construyeron sus marcas retando las reglas establecidas en su sector y aplicando conceptos o modelos de negocio nuevos. Es el caso de Amazon,EasyjetStarbucks, o, también, Zara.

Lo importante en todos estos casos es que estas marcas han permanecido siempre fieles a su esencia, al valor esencial que las inspira y motivó su nacimiento.

El lema “It’s not the same” es un concepto que a Desigual le inspira en muchas de las decisiones que la compañía toma desde la perspectiva de producto, promociones, comunicación o retail. La clave de su marca es que se expresa con consistencia, con fidelidad a sí misma y resultado de un sentimiento compartido por todos en el interior de la organización.

Cuando se constituyó la compañía de telecomunicaciones Orange resultó muy innovador su enfoque: en una categoría reconocida por los aspectos técnicos o de precio, se basaba en una visión humana de la tecnología.

Su promesa “The future is bright, the future is Orange” era tremendamente inspiradora y tuvo un impacto positivo en su tasa de crecimiento.La operadora ha cambiado de accionistas dos veces desde entonces y la responsabilidad de marca ha sido ejercida por muchos equipos, con lo que esa visión inicial se ha ido diluyendo. Muchas compañías abandonan demasiado fácilmente sus conceptos de marca. Este abandono se produce frecuentemente por una cierta confusión en las necesidades de marketing puntuales, por los cambios en sus equipos responsables o por la seducción que despliegan constantemente agencias que les proponen “nuevas vías de comunicación” que traicionan sus principios y orientación.

Pero existen casos donde detectamos una provechosa continuidad. Por ejemplo, Canal+ ha construido una marca valiosa, que se ha distinguido por la calidad y por una gran coherencia y continuidad en su identidad, tanto gráfica como audiovisual. Esta coherencia se ha mantenido con independencia de los equipos internos y externos que en cada momento han tenido la responsabilidad en estas áreas. Desde SUMMA, nos sentimos orgullosos de haber contribuido a ello con la creación de la plataforma Canal Satélite Digital, el diseño de Mosaico y Taquilla, de los servicios interactivos, el naming de muchos de sus servicios y canales o el diseño integral de canales como InfoMeteoº .

“Muchas compañías abandonan sus conceptos de marca por dinámicas cortoplacistas que traicionan sus principios y orientación.”

La moda es uno de los sectores donde percibimos más ejemplos de este ejercicio, muchas veces apoyados en recursos gráficos y de expresión en producto. Son técnicas eficaces para sostener la continuidad de la marca. Algunos recursos visuales han acabado convirtiéndose propiamente en activos de marca: basta recordar las tres rayas de Adidas, el tab de Levi’s, el rojo de Loubotin, los cuadros de Burberry’s, la raya roja de Prada o el capuchón de Montblanc. En este apartado la dificultad es discernir hasta dónde hay que insistir y cuándo es necesario cambiar. El criterio resulta, una vez más, crucial. Por ejemplo, probablemente Bullberry’s está rozando el agotamiento de su modelo, pues el recurso gráfico resulta tan marcado que, aunque genera una enorme identidad para la marca, acaba pasando por encima del propio diseño de las prendas.

En definitiva, la continuidad de una marca combina un ejercicio de previsibilidad con ciertas dotes de sorpresa, todo ello dentro de la mayor coherencia en todas las formas de expresión. Requiere de una intención, un criterio, que se traduce en una forma de ser y de actuar que nos atrae y esperamos, pero que a la vez nos sorprende con nuevas facetas constantemente.

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Conrad Llorens

Socio fundador de SUMMA, Conrad ha estado en el campo de la comunicación y la marca durante casi 30 años. Trabaja con ESADE Business School como profesor invitado en algunos programas de MBA y Executive Education y fue fundador de la plataforma Brand Center con sede en la escuela de negocios. Da presentaciones y conferencias en diferentes universidades, escuelas de negocios y centros de negocios, tanto nacionales como internacionales. Ha escrito frecuentemente artículos relacionados con branding, marketing o innovación en numerosas publicaciones como La Vanguardia, El Mundo, Expansión, Cinco Días, La Gaceta de los Negocios o Marketing y Ventas, entre otros. En SUMMA aporta su experiencia y visión estratégica a aquellos proyectos que lo requieran. Le encanta el cine, los viajes, el golf y la música, que continúa practicando siempre que puede.

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